YT vs. TV: Kam investovat peníze na videoreklamu?

První kámen úrazu

Už srovnání potenciálního zásahu přináší úskalí, protože se metodologie měření v rámci online a offline reklamy odlišují. Názvosloví si u některých metrik neodpovídá, definice uživatele a jednotky zásahu (zhlédnutí) je taky rozdílná a velikost populace (online vs. TV) také není stejná…

Je v tom zkrátka trochu chaos, nicméně dostupných dat je k dispozici dost, takže rozhodně stojí za to se na problematiku podívat blíže! 

Podle informací Youtube / Median byl měsíční dosah YouTube v Česku v roce 2023 7,4 milionů lidí v cílové skupině 15-79 let, tedy 89 % populace. Oproti tomu, dle dostupných informací z kontinuálního výzkumu Nielsen, televizní pořady sleduje alespoń někdy 93 % cílové skupiny 15+, tedy 8,2 milionu lidí. Dle těchto informací je tedy celkový možný zásah Youtube pouze cca 10 % nižší než než celkový zásah TV v ČR. 

U týdenního zásahu se však rozdíl prohlubuje ve prospěch TV. Dle Admeteru Youtube týdně sleduje cca 6 milionů lidí (71 %) a TV proti tomu 7,67 milionu (87 %). Potenciální zásah prostřednictvím Youtube je tak o cca 22 % nižší než prostřednictvím všech TV stanic v ČR.

Není asi žádné překvapení, že Youtube vede u mladších cílových skupin. U uživatelů do 44 let v celkovém možném zásahu vítězí na celé čáře. Televize však vrací úder u starších věkových skupin, kde zásah roste.

Možný zásah klasických TV je tak stále mimořádný, situaci TV však ale komplikuje rostoucí fragmentace TV trhu, kdy aktuálně o celkový zásah ČR populace ve věkové kategorii 15+ „soupeří” hned 52 TV stanic a share těch nejsilnějších z nich se pohybuje okolo 15 %. 

Zdroj dat: https://www.ato.cz/vysledky/tyden-share/

Co ještě můžeme srovnávat?

Cenu

Pro porovnání bychom se nejraději bavili o CPT (cena za tisíc zobrazení). Ale u TV nakupujete GRPy a cena závisí na tom, jak televize stanoví jeho hodnotu. Cenu dál ovlivňuje stopáž, období roku, vysílací čas a další. Pro obecné srovnání můžeme využít ceníkové ceny jednotlivých TV ponížené o průměrně dosahované slevy, které se pohybují okolo 40-50 %. Samozřejmě víme, že se jedná o odhad z průměru, ale pro účely našeho srovnání je to více než dostačující.

Spotovou reklamu ve formě klasického 30 sec. spotu tak u TV nakupujete za zhruba 150  – 300 Kč CPT u obecné populace. V závislosti na naší cílové skupině a na tom, u jak afinitních pořadů se nám reklamu podaří nakoupit, pak zjistíme cenu za zásah v dané cílové skupině.

Specifický produkt TV reklamy je pak sponzoring, u kterého cena může být výrazně nižší než u reklamního spotu odpovídající délky (10 sec). Je to ale vykoupeno legislativním omezením obsahu, který je možné ve sponzoringu komunikovat. 

Oproti TV u video reklamy na YT můžete celkovou CPT mnohem více ovlivnit sami. Jednak volbou formátu (přeskočitelný, nepřeskočitelný) a hlavně použitým cílením, kde platí to stejné – čím je užší, tím je dražší.

Pro srovnání s TV se hodí použít nepřeskočitelný spot, u kterého nám CPT u necílených kampaní vychází v průměru okolo 50 – 80 Kč a při zužování cílení se může pohybovat i okolo 150 Kč. Současně u nepřeskočitelného spotu jde i o cenu za 1000 zhlédnutí. Oproti tomu u přeskočitelných spotů se samotné CPT (cena za zobrazení) může pohybovat níž, nicméně průměrná míra VTR  (zhlédnutí celého spotu) se zde pohybuje okolo 15 – 30 %. 

Pro vzorové srovnání s cenami TV reklamy, můžeme využít data z plánovače zásahu Google Ads a u vzorové měsíční kampaně s cílením na celou dospělou populaci, při využití nepřeskočitelného spotu se dostaneme na CPP 6 000 Kč. Tedy 2× – 3× méně než u TV reklamy.

Odlišnost vnímání reklamy

Cena je pouze jedním z faktoru při srovnání možnosti videoreklamy. Důležité jsou parametry spojené se schopností efektivně odkomunikovat reklamní sdělení. Jedním z důležitých argumentů proč preferovat TV reklamu bylo v minulosti to, že je prezentovaná na velkých obrazovkách. Zde má, alespoň částečně a dočasně výhodu televize. Například studie Track the Success CZ Edition popsala větší vliv na zapamatovatelnost u reklamy u klasické TV reklamy proti Youtube (schopnost vybavit si reklamu + 18 p.b., zapamatovatelnost reklamních sdělení + 9 p.b.). Nicméně rozdíl je primárně dán právě tím, že televize je sledována na velké obrazovce (a Youtube ve studii bylo sledováno na mobilním telefonu). 

Se zapamatovatelností, vybavením si reklamy souvisí i zvuk. Ten je u klasické TV reklamy samozřejmý. V prostřední on-line reklamy tomu tak nemusí být. Většina video obsahu v rámci mobilních telefonů je konzumovaná bez zvuku. V tomto je však odlišná konzumace na chytrých TV, která je podobná klasické TV reklamě - tedy se zvukem.

 Nejen tyto, ale i další aspekty  je potřeba brát v potaz při rozhodování o volbě kanálů. V každém případě horší výsledky u Youtube z pohledu pozornosti jsou vedle výrazně nižší ceny plně kompenzovaný dalšími benefity, které Youtube oproti klasické TV reklamě nabízí. 

Cílení a kvalita zásahu

Klíčová výhoda on-line reklamy a tedy i videoreklamy je v možnostech cílení. Od sociodemografie, geografie až po podrobné zájmy vč. zájmu o koupi.  

U klasické TV jsou možnosti cílení velmi limitované a lze je řešit v podstatě pouze pomocí výběru vhodných pořadů, u kterých se reklama vysílá. A i v tomto případě dokážeme cílení zúžit v podstatě pouze dle věku, pohlaví a dle základních zájmů. Navíc u specifických pořadů zaměřených na konkrétní skupiny je sledovanost velmi omezená. O geografickém cílení nemůže být také řeč. 

Důsledkem toho je to, že TV reklama bude mít téměř vždy poměrně široký zásah a z toho pak plyne potřeba určitého minimálního budgetu pro to, aby kampaň měla smysl a byla cílovou skupinou vůbec zaznamenatelná. 

Dá se říct, že u klasické reklamy nedává smysl uvažovat kampaně pod 1,5 mil Kč/​měsíc. Oproti tomu u Youtube reklamy je díky možnosti zacílit i velmi malou specifickou cílovou skupinu smysluplné realizovat kampaně v podstatě v jednotkách tisíc Kč.

Vyhodnocení zásahu je u TV realizováno na základě dat o sledovanosti z peoplemetrů. Na základě tohoto vzorku je pak dopočítána sledovanost za celou populaci. Je tak potřeba počítat s nějakou chybovostí. Zato u YouTube víte přesně, na koho jste cílili a jak tito lidé na vaši reklamu reagovali. Jestli ji přeskakovali, nebo se na ni dívali. U YouTube musíte počítat maximálně s chybou u určení věku a pohlaví. 

Pozornost věnovaná reklamě

Vypovídá o ní částečně míra zhlédnutí. U TV je to cca 20 %. Na YT to bude více – především je ale každý divák, který vaši reklamu nepřeskočí, hodnotnější než člověk, který reklamu teoreticky vidí v TV. Proč? Jednak to přímo indikuje zájem o dané téma/​reklamu, ale především –  na počítači/​mobilech lidé věnují obsahu, který sledují, daleko větší pozornost a délka reklam neodvádí jejich pozornost jinam. Oproti tomu TV s průměrnou délkou reklamních bloků 6 – 7 minut přímo vede k tomu, odpoutat pozornost a těchto 7 minut využít např. právě ke koukání do mobilu.

Měřitelnost

Na YouTube jsou všechny metriky měřitelnosti mnohem blíže realitě – znáte počet unikátních oslovení i frekvenci zobrazení. U televize se vychází z necelých dvou tisíc peoplemetrů v domácnostech u 4 000 osob, což je méně než 0,05 % koupěschopné populace.

Prestiž a důvěryhodnost

TV reklama je historicky spojená s určitou prémiovostí, což bylo a je spojeno s nákladností TV reklamy (jak produkce spotu, tak mediální nasazení) – reklamu v TV si mohly dovolit pouze silnější subjekty na trhu. Pokud tedy společnost má reklamu v TV, může to stále v očích diváků může přinášet tyto pozitivní aspekty.

Dalším důležitým faktorem je kvalita obsahu. Ať už TV produkci subjektivně hodnotíme jakkoliv, stále ve srovnání s většinou obsahu v rámci sociálních sítí je kvalitativně výrazně výš – naše reklama je tedy zobrazovaná obecně u kvalitního obsahu. Propojenou kapitolou je i brand safety, kdy u TV reklamy obvykle v rámci spotlistů přesně víte, u jakých pořadů se vaše reklama zobrazí a případně můžete spoty u potenciálně nevhodných pořadů nechat vyměnit.

 U online video reklamy je to složitější. V rámci reklamních systému vč. Youtube je však celá škála možností, jak je možné ovlivnit zobrazování reklam. Jde to pomocí vyloučení témat (např. politika), vyloučení tematických klíčových slov (např. válka), vyloučení konkrétních kanálů nebo nastavením typu invertory/​labelu (např. obsah vhodný pro rodiny).

Jednoznačná pro a proti

Závěrem

Téměř s jistotou můžeme říct, že rozhodovat se mezi těmito kanály „buď a nebo“ bude vždy chybou. Rozhodnutí musí vždy vycházet  z konkrétních podmínek: co je cílem, kdo jsou vaši zákazníci, jaký je dostupný rozpočet, timing, konkurence a řady dalších. 

Oba mediatypy se mohou vhodně doplňovat a celkově přinášet vyšší efektivitu, než při využití jednoho nebo druhého. 

Zapojení TV dává smysl u kampaní určených k oslovení širších cílových skupin (např. u potravin) – u obecných, krátkodobějších kampaní s cílem maximalizace zásahu bude s ohledem na stále výrazně vyšší denní, týdenní zásah televize pravděpodobně využití TV efektivnější, než snaha o dosažení téhož čistě pomocí YouTube kampaně. Je možné srovnat náklady na požadovaný zásah v rámci dat z nástrojů – plánovač zásahu Ads/​Youtube. vs. údaje z analýzy dané TV kampaně a na základě těchto dat rozhodovat o volbě přístupu.

Pokud však vaše cílová skupina nepředstavuje více než 70 % populace, nebo nemůžete investovat velké množství peněz, bez TV se s největší pravděpodobností obejdete. V ideálním případě máte cílovou skupinu jasně definovanou a možnosti cílení jsou jednoduše dohledatelné. To musí být váš hlavní nástroj pro určení vhodného rozložení rozpočtu.