2020 byl unikátní. Změnilo se ale něco v e‑commerce?

Máme za sebou rok plný změn a nečekaných situací. E‑commerce prošla zatěžkávací zkouškou a spousta firem se musela rychle přizpůsobit. Změnilo se, trochu nuceně, i chování zákazníků. Pojďme se podívat na data.

Po turbulentním začátku roku všichni v e‑commerce viděli značný růst – logické, když byly zavřené prodejny. A hned s tím se vyrojilo spoustu proroků obvykle více či méně patřící do jednoho ze dvou táborů:

  1. Online forever! Nikdo už se do kamenných prodejen nevrátí.
  2. Lidi se nemění. Jakmile se otevřou prodejny, všichni se tam nahrnou a online zase spadne.

Co vidíme v číslech my? 

Níže si ukážeme, co říkají naše data. Primárně se zaměříme na PPC kampaně, u kterých jsme schopní velice snadno vyčíslit změny.

Data z celého českého trhu bohužel nemáme. A dát přehled za celková čísla Seznamu, Googlu a Facebooku v jednotném datasetu není zrovna lehký úkol. Máme ale čísla od našich klientů, kteří jsou z mnoha vertikál. Do určité míry tedy máme vhodný vypovídající vzorek. Můžete samozřejmě najít odlišnost oproti vám, ale v globálním průměru by to mělo +- odpovídat. 

Změna v počtu zobrazení

Co nám tato metrika může říct? Napovídá nám, jak je to s oblíbeností inzertních prostředků v případě display, videa a Apps. V případě vyhledávání vypovídá i o preferenci uživatelů a o velikosti online trhu.

Nejvíce rostly imprese Shopping kampaní a Smart display kampaní. U Shoppingu je to dané rostoucí poptávkou po online nákupech. Smart display kampaně pak v roce 2019 nebyly tak moc využívané, takže tam je změna způsobená spíše větší adopcí inzerentů.

V případě vyhledávání, tedy search a Shopping, pak došlo k růstu objemu vyhledávání. To značí značný nárůst nákupního zájmu = potenciálních zákazníků pro e‑commerce subjekty. 

U Skliku je to hodně podobné. Růst vyhledávací sítě je vysoký, u Skliku ale výrazně rostlo i využití display a video formátů, co do počtu zobrazení.

Změna investic

Nejvíce rostly investice do Smart kampaní a Shoppingu.

Máte vyladěné feedy na maximum? Jestli ne, je nejvyšší čas se do toho pustit.

Pokles investic do brandových formátů jako display a video si můžeme vysvětlit nejistotou hlavně v prvním a druhém kvartálu, ve kterých má spousta podniků první část sezóny, ale taky následným přesunem Display rozpočtů v rámci PPC z Google Ads do Skliku, kde je kvalitnější síť. Celkově investice do Google kampaní vzrostly o cca 19 %

Co se týká stagnace investic do vyhledávání, zde došlo k tak výraznému navýšení dostupných impresí, že inzerenti mohli za prokliky platit méně. V aukci se totiž neobjevilo moc nových hráčů, kteří by tlačili ceny nahoru.

Na rozdíl od Googlu v Skliku investice rostly všude kromě vyhledávání a videa.

Změna cen za proklik

U většiny produktů šly ceny dolů. Pouze u Smart kampaní, které jsou zaměřené na ROAS nebo CPA, došlo k růstu cen za proklik. CPC ale není metrika, která by inzerenty u těchto kampaní primárně zajímala.

 

Co nám tedy říká tento graf? V roce 2020 online poptávka rostla rychleji než online nabídka, minimálně co do počtu inzerentů. Takže po delší době se online pro většinu firem zlevnil.

U Skliku vidíme podobná data. 

Velmi výrazněji se snížily ceny prokliků všech display formátů, nezávisle na cílení. Obsahová síť Seznamu rostla z hlediska počtu možných zobrazení (tedy návštěvnosti webů v ní zapojených). Nicméně cena za tisíc zobrazení se v průměru snížila proporciálně méně

Investice do brandu

Investice do videa klesly o 18 %, ale počet zhlédnutí klesl o 59 %. Za tím mohou být 2 důvody:

  • Růst cen inzerce 
  • Nárůst využití bumper ads, kde se neplatí za zhlédnutí, ale za impresi

A co je pro brandové kampaně asi nejhorší zpráva, tak že v Google Ad Networks (GDN) poklesl počet viditelných impresí meziročně o 16 %. Jinými slovy, chtějte report umístění a kolik peněz jste investovali do impresí, které někdo viděl. Alternativou může být RTB.  

Jaká data ukazuje Facebook?

A jak je na tom Facebook? Pokud pomineme Audience Network, tak dle dat našich klientů můžeme pozorovat největší meziroční nárůst investic na Facebooku, a to konkrétně o 105 %. I při častém využití automatického umístění rostly investice do Messengeru velmi málo – o pouhá 3 %.

Samotné Audience Network tvořilo v roce 2020 zhruba 8 % celkových investic našich klientů. Oproti předchozímu roku je však patrný nejvyšší nárůst investic do této platformy. Může za to zejména vylepšení fungování algoritmu Facebooku a daleko přesnější alokace rozpočtů na základě optimalizačních cílů kampaní při volbě automatického umístění. 

Meziroční změny impresí reklam našich klientů odpovídají změnám v investovaných prostředcích do jednotlivých platforem:

A co cena za samotnou inzerci na sociálních sítích? CPM kleslo zejména na Instagramu. Tady jsme dokázali získat 1 000 zobrazení o 15 Kč levněji než předchozí rok. I inzerce na Messengeru a Facebooku byla v roce 2020 levnější než v roce 2019. 

U cen za proklik jsou čísla velmi podobná. Naši klienti meziročně zaplatili za 1 proklik v průměru až o 1 Kč méně jak na Facebooku, tak Messengeru. Audience Network naopak podražil o necelé 2 Kč.

Proklikovější reklamy jsou jednoznačně na Facebooku, zato Instagram si v rámci CTR pohoršil o 0,14 p.b. Nepomohla tak ani větší snaha o vytvoření nákupní platformy zapojením Instagram Shops a Instagram dále zůstává spíše brandovější sociální sítí, kde se vyplatí více investovat do levných impresí a nepočítat s velkou návštěvností vašeho webu z tohoto zdroje. 

Pravděpodobné scénáře na 2021?

Nucený“ přesun zákazníků do e‑commerce ji pořádně nakopnul. Objem pravděpodobně moc nespadne, ale je možné, že se zpomalí růst. eMarketer předpokládá, že rok 2021 bude objemově téměř totožný s 2020 a teprve v dalších letech začne e‑commerce opět růst.

Podle toho, jaký je podíl lidí nakupujících online, tam prostor pořád je, hlavně v Evropě.

A co bude dál? 

Rok 2021 ještě nabídne značné výzvy i příležitosti. Podle analytiků z McKinsey to vypadá na získání kolektivní imunity v USA někdy okolo Q3/Q4 tohoto roku. Nové mutace ale významně zvyšují riziko, že se to protáhne až do Q1 2022. Evropa by v tomto měla být o něco pomalejší než USA. Celý článek je tady.

Nikdo tedy s jistotou neví, co se bude dít v 2021, ale ani v 2022. Těch proměnných je strašně moc a informací o budoucím vývoji nemoci stále relativně málo. Jisté je jedno. Rok 2021 určitě nějak ovlivní chování lidí, nejenom na internetu. 

Jak dlouho to celé bude trvat, se teprve ukáže. To, že jsme teď byli tak trochu donucení se do online prostředí více přesunout, mnohé donutilo to vůbec poprvé vyzkoušet. Je potřeba připravit se na to, že zákazníci budou vyžadovat lepší servis a služby, totožné online i offline. Na značkovém e‑shopu prodávat za jiné ceny než na prodejnách? Že je provozuje někdo jiný? To zákazníka nezajímá. Vždy z toho bude rozčarovaný a především si takových věcí bude všímat, pravděpodobně více než kdykoliv dřív.

Pokud vás zajímají další informace, podívejte se třeba na ceska-commerce, APEK nebo Think with GoogleTOP Trendy 2021.


Autoři:

Dominik Neckař

Dominik se stará o strategický rozvoj klientů PROFICIA. Chcete dosáhnout vyššího zisku či objevit potenciál na trhu? Anebo potřebujete jen“ vyřešit rozpočet a marketingový mix vzhledem k cílové skupině a KPI? Přesně to s vámi vyladí.

Leona Mirošová

Nejsem vyloženě sportovní typ, ale jakmile mám podat výkon na sockách, nic mě nezastaví. Kromě čokolády. Té dám přednost vždy!