V Bologni se konala jedna z nejprestižnějších PPC konferencí v Evropě, ADworld Experience, a PROFICIO na ní nemohlo chybět. Program byl již tradičně rozdělený na italskou a anglickou část. Protože tu druhou tvořily přednášky především zahraničních hostů, zaměřili jsme se na ni.
Enhanced e-commerce
Velmi přínosná byla dopolední přednáška Dara Fitzgeralda z Measurelabu o možnostech, které skýtá Enhanced e-commerce v Google Analytics.
Enhanced e-commerce nastavíte zde:
Poté budete schopni podrobněji analyzovat nákupní proces všech vašich návštěvníků. Můžete tak zjistit např. nejen jaké procento vašich návštěvníků odchází v konkrétním kroku nákupního procesu, ale hlavně pracovat s daty pro jednotlivé dimenze. Dar jednoznačně doporučoval srovnat návštěvníky z jednotlivých zařízení – PC vs. mobil vs. tablet.
Vhodné je pak postupovat dále na úroveň produktů a sledovat jednotlivé segmenty jako např. poměr přidání do košíku a zobrazení podrobností. Dar Fitzgerald zároveň přiblížil možnosti importu dat do Google Analytics. Vyzdvihl hlavně Custom data a Cost data. Z Custom dat chválil především věci, které nemůžete mít na webu - např. marže, life-time-value zákazníka či offline konverze. Vše zmíněné lze do Google Analytics importovat. V neposlední řadě připomněl, abychom nezapomínali všechna získaná publika (např. nové zákazníky, kteří prohlíželi detail produktu nebo opustili až nákupní košík) remarketovat v AdWords. Kromě obvyklého použití v dynamickém remarketingu bychom tak neměli zapomenout ani na ten klasický (textovými inzeráty a bannery).
Google Nákupy
V odpoledním vystoupení připomněl Sergio Borzillo z agentury NetBooster (největší PPC agentura v Británii) možnosti Google nákupů, které jsem podrobně popsal pro Tyinternety.cz. Zdůraznil možnosti importování vlastních parametrů do Vlastních štítků, jako jsou:
- slevy,
- marže (vysoká vs. nízká),
- prodejnost (nejprodávanější),
- sezónní akce.
Podle nastavení jejich priority u kampaně totiž můžete výrazně ovlivňovat jejich výkon. Díky těmto štítkům je možné mimo jiné nastavit pro produkty s největší marží nebo pro nejprodávanější zboží neomezený rozpočet. Ze Sergiovi zkušenosti vyplývá, že Google nákupy velmi dobře fungují ve spojení s remarketingem ve vyhledávání. Na tuto možnost nastavení v Česku stále čekáme, nicméně podle zákulisních informací by měla být již brzy k dispozici.
Dynamické reklamy ve vyhledávání
Na parketu se poté vystřídali borci z Wolfgang Digital, což je agentura sídlící v Dublinu hned vedle Google. Jejich případová studie o klientovi a předním e-shopu s oblečením http://www.littlewoodsireland.ie/ byla primárně zaměřena na dynamické reklamy ve vyhledávání. S ohledem na obrovskou hledanost klíčových slov s oblečením názorně ukázali strukturu jejich DSA včetně výsledků. Ona struktura byla následující:
- Kampaň = Kategorie
- Reklamní sestava = Produkt
Zároveň měli DSA spuštěnou v kombinaci s remarketingem ve vyhledávání. Předvedli, že velmi dobře funguje zvýšení cenové nabídky za proklik cílené na publikum, které opustilo nákupní košík. Ve všech reklamách navíc používali personalizátory reklam a zvyšovali vždy nabídku ceny za proklik v případě, kdy návštěvník rozklikl detail produktu. Výsledky předčili očekávání a kampaně s dynamickými reklamami dosáhly lepších výsledků než klasické kampaně ve vyhledávání. Dynamické reklamy reprezentovaly 28 % nebrandových konverzí.
25letý mladík
Velmi očekávaná byla přednáška teprve 25letého Rocca Baldassarreho, zakladatele agentury Zebra Advertisement a výherce Google Partners All-Stars 2014. Na začátku představil své oblíbené pravidlo pro tvorbu reklamy. Nazývá ho KISS, což je zkratka pro „keep it simple and stupid“. V rámci tématu Cross-chanel remarketingu zmínil, že uživatelé potřebují šestkrát až osmkrát interagovat s webem, než udělají konverzi. Doporučoval mít pro remarketing všemi platformami (Googlem, Facebookem, Twitterem) stanovenou konkrétní strategii a vždy se zamyslet nad tím, zda např. nedává smysl tzv. upsell – neboli cílit na zákazníky, kteří již nakoupili. V závěrečné panelové diskuzi poznamenal, že doporučuje vytvořit speciální reklamní sestavu pouze v přesné shodě pro všechny produkty, které historicky alespoň 2x konvertovaly. Poté uvedl obecnou poučku, že je ideální mít tyto reklamní sestavy pouze s jedním produktem v přesné shodě na 20 % zboží, které většinou tvoří 80 % obratu (dle Paretova pravidla). V neposlední řadě poukázal na možnost otestovat podobná (lookalike) publika. Pro ty z vás, kteří máte natočeno video, Rocco doporučoval vyzkoušet i výkonnostní remarketingovou kampaň na YouTube. Dle jeho zkušeností velmi dobře funguje vytvářet také specializovanou nabídku (např. s 50% slevou) pro návštěvníky, kteří již byli na vašem webu, a to i podle toho, které stránky na webu navštívili.
Testovat, testovat, testovat
Další hvězdou programu byl Brad Geddes, který mimo jiné stojí spolu s Avinashem Kaushikem za projektem http://www.marketmotive.com/. Na případové studii pro B2B klienta, kde na základě čtení recenzí otestoval v inzerátech sdělení Rush shipping místo Fast & Free shipping, povzbuzoval k nekonečnému testování. U velkých účtů dle něj lze nějaké testování reklam provádět v podstatě neustále. Doporučoval data vždy segmentovat, typicky rozdílně vyhodnocovat reklamy pro PC a mobily. Jako konkrétní tipy k testování v reklamách zmínil?
- GEOlokační vs. Non-GEO titulky
- Výzvy k akci
- Brand vs. Non-Brand titulky
- Promo akce (např. již zmíněný Rush vs. Free Shipping)
Dále řešil vyhodnocování konverzí neboli jak je důležité určit si cíle kampaní s ohledem na velikost a pozici klienta. V diskuzi poznamenal, že jako absolutní minimum pro statistickou významnost reklamy bere 300 zobrazení u každé z nich. Obecné pravidlo dle něj je, aby jediný uživatel nebyl v testu významný.
Automatizace
Mě osobně velmi zaujal Evert Veldhuijzen, který na konkrétních příkladech ukázal použití skriptů, které ovlivňují kampaně podle počasí. V mnoha segmentech zákazníci podstatně více nakupují, když prší, a přesně to jsme schopni ve výkonu kampaní zohlednit.
Zkušenosti z UK
Jako poslední z odborníků mluvila Gemma Howley, která vede 19 PPC specialistů v agentuře Manning Gottlieb OMD. Na konferenci přinesla know-how z nejrozvinutějšího trhu v Evropě, z Anglie. Z vlastní zkušenosti zmínila, že když je web správně optimalizovaný pro mobily, má poté lepší konverzní poměr než klasická verze pro PC. Optimalizace webových stránek i reklam pro mobilní zařízení je určitě aktuální téma, které s ohledem na neustále se zvyšující počet návštěv z chytrých telefonů bude nabývat na důležitosti. Gemma doporučuje vždy změnit sdělení reklam pro návštěvníky, kteří již byli na vašem webu. Zatímco ty nové (většinou ve vyhledávání) typicky lákáte na nejlepší nabídku a slevu, v remarketingu se více vyplatí vyzdvihovat kvalitu a preciznost provedení.
