Case study: Efektivní kampaně na Facebooku pro Rieker-eshop.sk

Začalo to zdánlivě jednoduchým zadáním – dodržte PNO 25 % a vyhodnocujte z Google Analytics. Jenže právě v tuhle chvíli se většina Facebook specialistů orosí. Facebook není zrovna last-click orientovaná platforma, často právě naopak first-click. Nateklo nám do bot? Vůbec ne! Přečtěte si, jak i s last-click atribucí pravidelně dosahujeme PNO pod 15 %.

Se slovenským trhem jsme začali doslova na zelené louce”. Neexistovala strategie, Facebook ani Instagram. Tak jsme to vzali pěkně od podlahy. Vytvořili jsme obsahovku, založili účty, nasadili FB pixel a postupně začali sbírat data.

Profily jsme zaplnili příspěvky o výhodách rieker-eshop.sk, novinkách v nabídce, slevových akcích, ale také módních tipech. Fanoušci na Facebooku přibývali jedna radost, zato na Instagramu se to moc nehýbalo. Proto jsme se na maximum pustili do community managementu a už během měsíce viděli první výsledky.

Na sítích jedeme podle modelu kvalita nad kvantitou. Publikujeme sice méně postů, ale staráme se o to, aby se dostaly k našemu publiku. Využíváme primárně propagaci s konverzním účelem kampaní. Při porovnání s účelem engagement má konverzní promo jednak více konverzí (o 100 %), ale i více požadovaných interakcí s příspěvky – tedy lajky, sdílení a komentáře. 

Strategie kampaní 

Pro zajištění dobrého PNO nejlépe funguje dynamický remarketing. Často má nejnižší cenu za konverzi a náklady na oslovení košíkářů“ a prohlížečů“ nebývají příliš vysoké (ve srovnání s akvizičními kampaněmi, kde je velikost publik výrazně vyšší). V našem případě dosahujeme cen za konverzi v nižších desítkách korun.

Segmentujte! Podle dní, pohlaví, produktů,… (pokud tedy máte dostatečný traffic na webových stránkách, v opačném případě to smysl rozhodně nemá a vaše kampaně by se nejspíš ani nerozběhly). Díky tomu získáte větší možnosti při řízení rozpočtů a prostor pro přizpůsobení reklamního sdělení. 

Pozor na četnost zobrazení! Při auditech se často setkáváme s dynamickým remarketingem, který se zobrazuje uživatelům i 30x denně a to už je opravdu hodně. Sám Facebook doporučuje četnost zobrazení 2 až 4 za den

Otestujte si dynamický formát reklamy, kdy si Facebook sám vybere (na základě algoritmu), jaký formát uživateli zobrazí. Výsledky, kterých zde dosahujeme, jsou o dost lepší oproti klasickému generovanému carouselu.

Cílení

V případě akvizice jsme zvolili zájmová publika a Lookalikes. Cílíme tak na uživatelky, které mají zájem o nakupování, obuv a módu. V případě Lookalikes cílíme na podobné uživatele těm, kteří si v posledních 90 dnech zobrazili detail produktu a těm, kteří za posledních 30 dní nakoupili. 

Paradoxně dosahuje lepších výsledků Lookalikes na View Content – cena za konverzi je o 30 % nižší (ačkoliv konverzní poměr je 0,05 % nižší). 

Co z toho vyplývá? Nevsázejte pouze na jednu kartu a testuje tvorbu Lookalikes z více zdrojů. A to i z těch, které se vám na první pohled mohou zdát méně relevantní. 

V případě slovenského trhu volte větší procento než v Česku. Slovensko má méně uživatelů, proto i velikost 1% Lookalike publika bude menší. 

Formáty reklam

Výhodou ve spolupráci s Riekerem je dostupnost materiálů. Značka má krásné instafriendly“ fotky, ze kterých se dají připravit skvělé reklamy. O tom, že se uživatelkám líbí, svědčí i vysoké CTR. V průměru na celý účet přesahujeme 4 %, u některých reklam i více než 10 %. 

Při testování formátu prezentace jsme vytvořili slideshow s několika fotkami různých barevných variací jednoho modelu bot. Při porovnání výsledků s obecnějšími bannery, vedoucími na homepage, můžeme vidět výrazně lepší CTRCPC u bannerů, konverzní poměr byl však téměř identický (při stejných investicích). Pokud tedy máte k dispozici podklady, určitě testujte více reklamních formátů.

Při porovnání celkového výkonu e-shopu v období před spuštěním kampaní na Facebooku a po spuštění reklam (PoP, délka cca 4 měsíce) jsme zaznamenali nárůst návštěvnosti o 110 %, transakce vzrostly o 21,35 % a hodnota transakcí o 25,56 %. Při meziročním srovnání jsou čísla ještě vyšší:

Efektivita podle atribučních modelů

Reklama na Facebooku může být efektivní i z pohledu vyhodnocování podle Google Analytics, které pracuje s jinou atribucí než Facebook. Je ale třeba pamatovat na to, že na Facebooku a Instagramu lidé primárně netráví svůj čas za účelem nakupování. Navíc po uživatelích chceme, aby zmiňované sociální sítě opustili a přešli na webové stránky.

Oproti klasickým PPC reklamám (například ve vyhledávání) tak mějte na paměti, v jaké nákupní fázi se uživatel nachází a že porovnávat tyto kampaně s těmi facebookovými zkrátka nelze. 


Leona Mirošová

Nejsem vyloženě sportovní typ, ale jakmile mám podat výkon na sockách, nic mě nezastaví. Kromě čokolády. Té dám přednost vždy!