Cena za konverzi – Kolik si ještě mohu dovolit platit?

Téma pro každého, kdo investuje do své internetové prezentace a chce znát obchodní stránku věci — srovnání nákladů a výnosů. Pro získání těchto informací bude potřeba trocha obchodní matematiky a webové analytiky.

Obsah článku:

1. Průměrná objednávka, hrubý zisk a marže
2. Metodika měření konverzí v AdWords a Skliku vs. Analytics
3. Rentabilita kampaní
4. Závěrečné doporučení

Průměrná objednávka, hrubý zisk a marže

V praxi je nejpoužívanější porovnání hrubého zisku (marže) a nákladů na kampaně. Je to praktické zjednodušení, protože spočítat hrubý zisk je relativně snadné. Co už ale není tak černobílé, je přiřazení kreditu za objednávku některému ze zdrojů návštěvnosti – ppc kampaně, seo, přímá návštěvnost, reklama na partnerské stránce, cenové srovnávače atd. Vše z toho něco stojí. Příklad:

Měření konverzí v AdWords a Sklik

Konverze v AdWords a Sklik se započítá, pokud k ní dojde do 30 dnů (v základním nastavení) od prokliku na reklamu. V AdWords se počítá zpětně, zatímco v Skliku se připisuje v den uskutečnění. To znamená, že v AdWords se objednávka 14 dní po prokliku připíše zpětně ke dni, kdy zákazník klikl na reklamu. V Skliku nikoliv, tam je to v den, kdy konverze proběhla. Adwords rozlišuje 1 konverzi za proklik a více konverzí za proklik. Pro obě platí 30 denní období, ale pokud v něm zákazník nakoupil 2x, tak pro metriku 1 konverze za proklik bude započítána konverze jen 1x, ale pro více konverzí za proklik bude započítána 2x. Sklik to řeší rozlišením konverzí a transakcí, kdy se konverze počítají vždy jako 1 za proklik a transakce se počítají jako více za proklik. K transakcím se dostanete pouze ve statistických přehledech, v základním rozhraní Skliku nejsou zobrazitelné.

Měření konverzí v Analytics

Proč se konverze v Analytics liší od konverzí v AdWords? 

• • Určení zdroje (atribuce konverze)

Obecné pravidlo je, že Analytics přiřazuje konverzi k poslednímu zdroji návštěvy s výjimkou pro přímé návštěvy. Pro ty platí, že pokud návštěvník nejdříve přišel přes jiný zdroj (kampaň, odkaz, vyhledávač), tak přímá návštěva původní zdroj návštěvy nepřepíše a tím pádem se k ní ani nepřipíše konverze. AdWords si ji započítá vždy, když došlo v předchozích 30 dnech k prokliku reklamy.

• • Datum připsání

V Analytics se konverze započítá v den, kdy se uskutečnila, zatímco v AdWords se započítá zpětně ke dni prokliku.

• • Platnost cookie

Cookie Analytics, která zaznamenává zdroj návštěv, má platnost 6 měsíců a obnoví se při každé další návštěvě oproti tomu u PPC systémů je toto období jen 30 dní. Podrobný článek o Multi-Channel Funnels na tomto blogu.

Příklad s otázkami

Sháním novou televizi a začnu tím, že se 6.1. podívám na nejprodávanější modely na Heureka.cz a poprvé se z ní dostanu na eshop SuperTV.cz. Odejdu z eshopu a protože eshop SuperTV.cz využívá remarketing, tak mě za chvíli pronásledují jejich bannery. Kliknutím na banner 14.1. se na stránku dostávám podruhé, ale je před výplatou. Za 7 dní zadám přesný název televize do vyhledávání, abych se podíval, kde ještě ji prodávají a mezi výsledky vyhledávání na první straně je i SuperTV.cz, kam se tak dostávám potřetí a konečně si televizi koupím. Otázky (odpovědi jsou na konci článku):

1. K jakému zdroji se započítá konverze v Analytics?
2. Započítá se konverze i v PPC systému? A k jakému dni?
3. Co kdybych televizi koupil až další den po konzultaci s manželkou, ale už přišel na stránky eshopu SuperTV.cz přímo. Jak to bude se zdroji teď?

Rentabilita kampaní

Konverze jsem přiřadil jednotlivým zdrojům a vím, že můj hrubý zisk na objednávce je 200 Kč. Teď musím zohlednit délku nákupního cyklu, dluhodobou hodnotu zákazníka a opakované objednávky, off-line objednávky, doporučení zákazníků a určité budování povědomí.

Typická situace

1. V Adwords mám cenu za konverzi (1 za proklik) 250 Kč. Prodělávám? Těžko říci.
2. Jak dlouhý je nákupní cyklus mých zákazníků? Pokud prodávám dovolenou, tak rozhodně 30 dní nebude ideální omezení.
3. Jak je to s opakovanými nákupy? Zatímco kosmetika se kupuje čtvrtletně, tak dražší elektronika jednou za několik let.
4. Jaký podíl návštěvníků objednává telefonicky, e‑mailem nebo při osobní návštěvě pobočky tzv. ROPO efekt.
5. Lidé spolu mluví a část konverzací je o značkách a nákupech. Současně s tím mohu za hodnotné považovat i návštěvy, které neskončí nákupem, protože zvyšují povědomí o mé značce.

Rozhodovat se vždy nakonec budete dle svých marketingových cílů a rozpočtů. Snahou je samozřejmě posílit ty neefektivnější komunikační kanály a naopak přestat investovat do těch, které mi tolik nepřinášejí. Přesně to sice nespočítám, ale dnes je k dispozici dost nástrojů pro dostatečně kvalifikovaný odhad.

Závěrečná doporučení

Kontrolujte výsledky v PPC systémech a v Google Analytics s reálnými objednávkami. Ujistíte se, že vám měření funguje, a že jste v impementaci neudělali chybu jako je například duplicitní měření konverzí v AdWords. Smiřte se s tím, že data nejsou a nebudou nikdy přesná. Vždy sledujte spíše trendy a poměrové ukazatele než absolutní čísla. Hlavním problémem je dnes mazaní cookies, přístup na web z více zařízení (počítač v práci, doma, tablet) a navíc názor, že Google Analytics podměřuje až v řádu desítek procent není výjimečný. Započítání konverzí trvá až 48 hodin, takže data ze včerejška neberte ještě jako finální. Odpovědi na otázky:

1. K poslednímu zdroji návštěvy, tedy k vyhledávači.
2. Ano. Konverze proběhla v období 30 dnů od prokliku a započítá se k 14.1., kdy jsem klikl na banner.
3. V Analytics se návštěva z vyhledávání přímou návštěvou nepřepíše, takže konverze je přiřazena opět vyhledávači a v AdWords se situace nemění.

Zdroje a související články:

Srovnání měření Analytics a AdWords Sklik měření konverzí Kalkulačka pro měření dlouhodobé hodnoty zákazníka