Téma pro každého, kdo investuje do své internetové prezentace a chce znát obchodní stránku věci — srovnání nákladů a výnosů. Pro získání těchto informací bude potřeba trocha obchodní matematiky a webové analytiky.
Obsah článku:
- Průměrná objednávka, hrubý zisk a marže
- Metodika měření konverzí v AdWords a Skliku vs. Analytics
- Rentabilita kampaní
- Závěrečné doporučení
Průměrná objednávka, hrubý zisk a marže
V praxi je nejpoužívanější porovnání hrubého zisku (marže) a nákladů na kampaně. Je to praktické zjednodušení, protože spočítat hrubý zisk je relativně snadné. Co už ale není tak černobílé, je přiřazení kreditu za objednávku některému ze zdrojů návštěvnosti – ppc kampaně, seo, přímá návštěvnost, reklama na partnerské stránce, cenové srovnávače atd. Vše z toho něco stojí. Příklad:
Prodeje za prosinec | 1.000.000 Kč | |
Průměrná marže | 20 % | |
Hrubý zisk | 200.000 Kč | 1.000.000 Kč * 20 % marže |
Počet objednávek | 1.000 | |
Průměrná objednávka | 1.000 Kč | 1.000.000 Kč / 1.000 objednávek |
Hrubý zisk na jedné objednávce | 200 Kč | 1.000 Kč * 20 % marže |
Měření konverzí v AdWords a Sklik
Konverze v AdWords a Sklik se započítá, pokud k ní dojde do 30 dnů (v základním nastavení) od prokliku na reklamu. V AdWords se počítá zpětně, zatímco v Skliku se připisuje v den uskutečnění. To znamená, že v AdWords se objednávka 14 dní po prokliku připíše zpětně ke dni, kdy zákazník klikl na reklamu. V Skliku nikoliv, tam je to v den, kdy konverze proběhla. Adwords rozlišuje 1 konverzi za proklik a více konverzí za proklik. Pro obě platí 30 denní období, ale pokud v něm zákazník nakoupil 2x, tak pro metriku 1 konverze za proklik bude započítána konverze jen 1x, ale pro více konverzí za proklik bude započítána 2x. Sklik to řeší rozlišením konverzí a transakcí, kdy se konverze počítají vždy jako 1 za proklik a transakce se počítají jako více za proklik. K transakcím se dostanete pouze ve statistických přehledech, v základním rozhraní Skliku nejsou zobrazitelné.
Měření konverzí v Analytics
Proč se konverze v Analytics liší od konverzí v AdWords?
-
- Určení zdroje (atribuce konverze)
Obecné pravidlo je, že Analytics přiřazuje konverzi k poslednímu zdroji návštěvy s výjimkou pro přímé návštěvy. Pro ty platí, že pokud návštěvník nejdříve přišel přes jiný zdroj (kampaň, odkaz, vyhledávač), tak přímá návštěva původní zdroj návštěvy nepřepíše a tím pádem se k ní ani nepřipíše konverze. AdWords si ji započítá vždy, když došlo v předchozích 30 dnech k prokliku reklamy.
-
- Datum připsání
V Analytics se konverze započítá v den, kdy se uskutečnila, zatímco v AdWords se započítá zpětně ke dni prokliku.
-
- Platnost cookie
Cookie Analytics, která zaznamenává zdroj návštěv, má platnost 6 měsíců a obnoví se při každé další návštěvě oproti tomu u PPC systémů je toto období jen 30 dní. Podrobný článek o Multi-Channel Funnels na tomto blogu.
Příklad s otázkami
Sháním novou televizi a začnu tím, že se 6.1. podívám na nejprodávanější modely na Heureka.cz a poprvé se z ní dostanu na eshop SuperTV.cz. Odejdu z eshopu a protože eshop SuperTV.cz využívá remarketing, tak mě za chvíli pronásledují jejich bannery. Kliknutím na banner 14.1. se na stránku dostávám podruhé, ale je před výplatou. Za 7 dní zadám přesný název televize do vyhledávání, abych se podíval, kde ještě ji prodávají a mezi výsledky vyhledávání na první straně je i SuperTV.cz, kam se tak dostávám potřetí a konečně si televizi koupím. Otázky (odpovědi jsou na konci článku):
- K jakému zdroji se započítá konverze v Analytics?
- Započítá se konverze i v PPC systému? A k jakému dni?
- Co kdybych televizi koupil až další den po konzultaci s manželkou, ale už přišel na stránky eshopu SuperTV.cz přímo. Jak to bude se zdroji teď?
Rentabilita kampaní
Konverze jsem přiřadil jednotlivým zdrojům a vím, že můj hrubý zisk na objednávce je 200 Kč. Teď musím zohlednit délku nákupního cyklu, dluhodobou hodnotu zákazníka a opakované objednávky, off-line objednávky, doporučení zákazníků a určité budování povědomí.
Typická situace
- V Adwords mám cenu za konverzi (1 za proklik) 250 Kč. Prodělávám? Těžko říci.
- Jak dlouhý je nákupní cyklus mých zákazníků? Pokud prodávám dovolenou, tak rozhodně 30 dní nebude ideální omezení.
- Jak je to s opakovanými nákupy? Zatímco kosmetika se kupuje čtvrtletně, tak dražší elektronika jednou za několik let.
- Jaký podíl návštěvníků objednává telefonicky, e‑mailem nebo při osobní návštěvě pobočky tzv. ROPO efekt.
- Lidé spolu mluví a část konverzací je o značkách a nákupech. Současně s tím mohu za hodnotné považovat i návštěvy, které neskončí nákupem, protože zvyšují povědomí o mé značce.
Rozhodovat se vždy nakonec budete dle svých marketingových cílů a rozpočtů. Snahou je samozřejmě posílit ty neefektivnější komunikační kanály a naopak přestat investovat do těch, které mi tolik nepřinášejí. Přesně to sice nespočítám, ale dnes je k dispozici dost nástrojů pro dostatečně kvalifikovaný odhad.
Závěrečná doporučení
Kontrolujte výsledky v PPC systémech a v Google Analytics s reálnými objednávkami. Ujistíte se, že vám měření funguje, a že jste v impementaci neudělali chybu jako je například duplicitní měření konverzí v AdWords. Smiřte se s tím, že data nejsou a nebudou nikdy přesná. Vždy sledujte spíše trendy a poměrové ukazatele než absolutní čísla. Hlavním problémem je dnes mazaní cookies, přístup na web z více zařízení (počítač v práci, doma, tablet) a navíc názor, že Google Analytics podměřuje až v řádu desítek procent není výjimečný. Započítání konverzí trvá až 48 hodin, takže data ze včerejška neberte ještě jako finální. Odpovědi na otázky:
- K poslednímu zdroji návštěvy, tedy k vyhledávači.
- Ano. Konverze proběhla v období 30 dnů od prokliku a započítá se k 14.1., kdy jsem klikl na banner.
- V Analytics se návštěva z vyhledávání přímou návštěvou nepřepíše, takže konverze je přiřazena opět vyhledávači a v AdWords se situace nemění.
Zdroje a související články:
Srovnání měření Analytics a AdWords Sklik měření konverzí Kalkulačka pro měření dlouhodobé hodnoty zákazníka