Letos se v Bologni opět konala jedna z nejprestižnějších PPC konferencí v Evropě, které jsme se zúčastnili i minulý rok. Vloni se Jirka zaměřil převážně na téma e-commerce či shopping kampaní. Já jako milovník skriptů a informatiky jsem se letos těšil převážně na automatizaci, o které se naštěstí mluvilo dost.
Rozmlsaný z Marketing Festivalu jsem po příjezdu na AdWorld Experience čekal událost v podobném nebo ještě větším měřítku. Uvítala mě však komorní akce a nepříliš komunikativní organizační tým. To ve mně probudilo trochu hrdost na práci Jindry Fáborského a to, že v naší malé zemičce jsme schopni uspořádat akci mnohem většího rozsahu.
Workshop AdWords automation
První den konference probíhaly workshopy. Já jsem byl přihlášený na ten od Fredericka Vallaeyse, který patřil mezi prvních 500 zaměstnanců Googlu, a poté se vydal vlastní cestou se společností Optmyzr poskytující online nástroj pro správu a vyhodnocování PPC kampaní.
What is big in 2016?
První část svého workshopu Frederick věnoval novinkám v roce 2016. Vyprávěl o tom, jak se v letošním roce postupně online markeťáci začnou vracet ke klasickému marketingu, mluvit na zákazníka jako na člověka a snažit se lépe pochopit jeho myšlení při nákupním rozhodování. To spočívá v pečlivější analytice, dobré měřící strategii a měření mikrokonverzí.
Dále kladl důraz na nově přicházející technologie. Například neustálý nárůst počtu mobilních zařízení, který nás víc a víc tlačí do optimalizace webů i kampaní. Také to zahrnuje nové technologické možnosti cílení – využívat správně dynamického remarketingu, customer match, vyvarovat se duplicit v remarketingových listech, využivat a propojovat data z CRM systémů a další.
Show the right message to the right user
Jako zajímavost předváděl personalizované inzeráty podle parametrů z produktového feedu. To umožní vytvářet tisíce unikátních inzerátů pro všechny produkty a mít v nich ty nejaktuálnější a nejpřesnější informace. O tom ale více později.
Wisdom of the crowd is more accurate than from any expert
V dalším bloku se Frederick věnoval výkladu o quality score (QS). Jednou větou vystihl celou podstatu tohoto ukazatele – uživatelé sami určují, které reklamy jsou nejlepší tím, že na ně klikají.
Bez komentáře nezůstala ani nedávná změna Googlu, který odstranil pravý sloupec s reklamami a přidal 4. inzerát nad výsledky vyhledávání. Zmínil, že inzeráty pod výsledky vyhledávání měly větší úspěch než ty na pravé straně a nemusíte se tedy bát, že by vám přidáním 4. inzerátu ubylo prokliků. Google to má všechno dobře spočítané.
Další zajímavá fakta, která zmínil:
- Čím větší QS, tím větší šance na zobrazení rozšíření.
- Inzerát na nižší pozici nikdy nemůže mít více zobrazených rozšíření než reklama na vyšší pozici.
- Klíčová slova v účtu je lepší smazat, než jen pozastavit. Pozastavení Google vnímá tak, že je brzy zase spustíte. Pokud tedy chcete zlepšit kvalitu účtu, raději je smažte. Kvalitu účtu přitom někdo považuje za vymyšlenou hodnotu (nelze ji nikde vyhledat), nicméně i Frederick přiznal, že existuje.
Skripty
Část se skripty byla esenciální spíše pro dosud nezasvěcené v této oblasti. Frederick vysvětloval, jaký potenciál přinášejí skripty, jaký je rozdíl mezi klasickými AdWords skripty oproti API a kdy je lepší používat které.
Možná jsem si od bývalého inženýra z Googlu sliboval pokročilejší výklad a ukázky, ale to kvůli začátečnickému publiku asi nebylo úplně možné. Ujistil jsem se v tom, že skripty se člověk na žádném školení nebo konferenci psát nenaučí. To prostě musí mít v krvi spolu s nekonečnou trpělivostí a odhodlaností zkoušet a zkoušet.
Na závěr si odvážlivec z publika vyžádal vytvoření skriptu, který vypíše u všech inzerátů, v kolika procentech se zobrazily s rozšířením. Nápad to nebyl úplně nejlepší. Šlo o “chuťovku” a procházet dokumentaci v AdWords v malém okně při rozlišení 1024x768 není zrovna přehledné. Celé to dopadlo kompromisem, kdy Frederick dokázal získat data o rozšířeních a zbytek jsme si domysleli.
Den druhý – Přednášky
Přednášek bylo poměrně hodně. Pokusím se popsat hlavně ty, které mě zaujaly. Ty, kde se přednášející půlku prezentace chlubili svými agenturními úspěchy a oceněními, s dovolením vynechám. Skladba témat byla pestrá, zastoupen byl shopping kampaní, UX, automatizace i sociální sítě.
How to use shopping peaks properly – Kristina Baus
Přednáška od Kristiny z Performics UK se věnovala tématu obchodních špiček. Tedy převážně v západních zemích známému Black Friday a Cyber Monday, kdy dochází k redukci cen a totálnímu nákupnímu šílenství.
Na svém klientovi HP ukázala, jak se připravovali na tuto událost. Zdůraznila, že na tak velkou akci je třeba se připravovat i několik měsíců dopředu. Ideálně jeden kvartál předem klienta uvědomit o chystané akci a pomalu začít pracovat na strategii.
Jejich taktikou bylo hlavně mít pokryté všechny produkty kvalitně a na míru zpracovanými inzeráty. Zahrnovalo to dynamické načítání parametrů produktů z feedu, aktuální ceny se slevami a odpočítávání času. Kromě toho upozornila na fakt, že v tento den obchodníci prostě nejsou schopni uspokojit poptávku, a proto je dobré pohlídat si co největší pokrytí a viditelnost reklam.
V ČR zatím není akce až tak populární jako v UK nebo USA, pomalu se k nám však ze západu dostává a je dobré o ní vědět a do budoucna s ní počítat.
Ad customizers in action – Martin Roettgerding
Toto téma jsem naťukl už dříve, věnoval se mu Frederick Vallaeys ve svém workshopu. V prezentaci to však ještě více přiblížil Martin z Bloofusion. Líbilo se mi, že přednášku pojal prakticky a ukázal nám, jak nastavit dynamické reklamy, nahrát data do účtu ručně nebo přes feed.
Všechno ukazoval na případu notebooků. Do inzerátů se u nich dá generovat spousta parametrů – velikost disku, procesor, výdrž baterie a další. Co když se však z nějakého důvodu nepodaří načíst zdroj dat? Pro tyto případy musíme mít v každé sestavě tzv. “Backup ad”, což je v podstatě klasický inzerát, bez dynamických parametrů. Ten se zobrazí ve všech krizových případech.
Martin nám ukázal také pár triků jako nastavení “lepšího” záložního inzerátu, který se zobrazí v případě, kdy ve feedu chybí jedna z položek. Místo zcela obecného můžeme zobrazit inzerát bez chybějícího parametru. K přizpůsobení se dá použít i dynamické vkládání klíčových slov a vše hezky propojit. Využít lze i globální parametry a zobrazit tak například počet zlevněných produktů, nejnižší cenu nebo největší slevu.
https://twitter.com/adwexp/status/720948447000588290
Zajímavé bylo také přizpůsobení podle zařízení nebo podle lokality. Například u inzerentů nabízející práci lze do inzerátů dynamicky vkládat názvy měst, nejbližších letišť apod.
How an eCommerce company increased Pinterest Revenue by 1042 % with promoted pins – JD Prater
Když jsem si četl program, tato přednáška zakončující celou konferenci ve mně nevzbuzovala velká očekávání. Nejsem moc přes sociální sítě, a tak jsem to bral jako zpestření a možnost poznat něco nového. Ve finále mě však JD z Henapin Marketing mile překvapil.
Zaujala mě jeho myšlenka, kterou interpretoval po siru Davu Brailsfordovi, profesionálnímu trenérovi cyklistiky:
https://twitter.com/adwexp/status/720993205710417920
Tato myšlenka mě nadchla – na základě nějakého osvícení ze dne na den těžko provedeme změnu, která by zlepšila výkon kampaní např. o 60 %. Nesmíme to však vzdát a každý den se musíme snažit posunout alespoň o malý kousek. Ty, když se na konci sejdou, povedou ke značnému zlepšení.
Ve svojí případovce s Pinterestem ukázal firmu prodávající brýle na čtení s ročním obratem 6,5 milionů dolarů. Uvedl zajímavé statistiky, jako např. že 93 % uživatelů Pinterestu ho používá k plánování nebo provedení nákupu. Zajímavé bylo sledovat ukázky z uživatelského rozhraní Pinterestu, které bylo až komicky skromné po stránce možností a nastavení kampaní.
https://twitter.com/adwexp/status/720994228218806272
Svou kampaň zacílili na ženy, vybrali 15 klíčových slov a zvolili agresivní bidovací strategii. Pinterest ukazuje maximální nabídky konkurentů na daná klíčová slova a ty tak mohli snadno přebít. 93 % návštěv z Pinterestu byli noví uživatelé, což bylo přesně úkolem jejich mise – najít a zacílit nová publika. Největší podíl objednávek a obratu jim přišel z tabletů, což bylo pro ně zajímavé zjištění. Podařilo se jim touto cestou zvýšit objem příjmů o 1042 %.
This is not a game changer
Na závěr padl citát, po kterém do sebe všechno zapadlo. Pinterest rozhodně není pro firmu hlavním chlebodárcem. Na Facebooku se prodávají mnohonásobně vyšší objemy, jedná se pouze o další dílek do skládačky. O to 1 %, které vede k celkovému úspěchu.
