Online marketing dnes nabízí ohromné množství příležitostí a Facebook je jednou z nich. Tento článek vám má pomoci strategicky se zamyslet nad možnostmi Facebooku tak, abyste dokázali odhadnout jeho potenciál i množství práce a peněz, které bude třeba vynaložit. Na článku se podílel přední odborník na Facebook propagaci David Lörincz. Na úvod si pojďme rámcově zařadit Facebook jako médium. Rozhodně to není natolik výkonnostní kanál jako kampaně ve vyhledávání, tzv. search. Na druhou stranu má ale nejlepší možnosti cílení mezi tzv. display kanály*, takže ve výkonu často předčí reklamní síť Googlu a Seznamu. Je potřeba mít vždy na paměti, že namísto cílení na okamžitý prodej na Facebooku spíše zvyšujeme povědomí o tom, co nabízíme s tou výhodou, že umíme velmi dobře zasáhnout cílovou skupinu. Propagaci na Facebooku rozdělíme do dvou fází, které se výrazně liší náročností a významem v plnění firemních cílů.
1. První krůčky – spuštění reklam, získání návštěvnosti a vyhodnocení
Cílem prvních kroků je zjistit, jestli má oslovená skupina o nás zájem. Právě v cílení propagace je nejčastěji vidět rozdíl práce specialisty, který marketingovou komunikací na Facebooku žije 8 hodin denně, a člověka, který si jen přečetl pár článků. Stačí utratit pár tisíc a pak návštěvnost z Facebooku vyhodnotíme v Google Analytics z pohledu plnění cílů webu a zainteresovanosti návštěvníků (míra okamžitého opuštění, čas strávený na webu, počet navštívených stránek atd.) Výsledky kampaní můžeme využít i pro dlouhodobou komunikační a obsahovou strategii. Zjistíme totiž, které skupiny lidí nejlépe rezonují s naším produktem.
Možnosti cílení na Facebooku
Reklamy můžeme zobrazit uživatelům na základě mnoha parametrů (dle toho, co na sebe prozradili):
- základní - věk, pohlaví, bydliště, zájmy, vzdělání, povolání a propojení s firemní stránkou,
- pokročilé - remarketing a vlastní publika (dle emailu uživatele).
Vyhodnocení reklamy
Podmínkou pro dobré vyhodnocení je otagování placené návštěvnosti UTM parametry. Jen díky němu, budeme moci přiřadit návštěvnost k jednotlivým typům reklam a cílení. Nebudeme tak mít vše v jednom balíku s průměrnými zkreslujícími čísly. Při vyhodnocení je nutné vnímat, že návštěvníci z Facebooku jsou spíše v úvodních fázích nákupního cyklu. Nemůžeme očekávat chování typu: „Hele, reklama přesně na to, co teď hledám, hned si to koupím.“, ale spíše: „Hm, to mě zaujalo, podívám se na to. Jednou bych to mohl potřebovat já nebo někdo v mém okolí.“ A až ten čas přijde, vrátí se k vám na web třeba z úplně jiného zdroje - vyhledávání, remarketing nebo přímý vstup. Důležité je tedy nedělat ukvapené závěry a podívat se i na asistované konverze, kdy Facebook jako zdroj návštěvnosti měl podíl na splnění cíle webu, ale před konverzí daný člověk ještě přišel z jiného zdroje. Kvalitní články o nastavení kampaní: http://blog.faborsky.cz/navrhujeme-strukturu-cileni-ppc-kampane-na-facebooku-konkretni-priklad/ http://blog.faborsky.cz/materialy-ze-skoleni-facebook-ppc-reklam-zdarma-ke-stazeni/ http://www.ottocopy.cz/facebook-kampan-snu http://www.davidlorincz.cz/jak-vyuzit-vase-emaily-k-propagaci
2. Sofistikovaněji – publikační strategie, promyšlené kreativní kampaně a práce s profilem
Tato fáze potřebuje výrazně více přemýšlení a času. Zatímco v první fázi jsme Facebook využili čistě jako reklamní médium, teď ho integrujeme do firemního marketingu. Nejnáročnější je vyprodukovat obsah, který zaujme, a kreativní kampaně, které osloví lidi natolik, že se to projeví v prodejích.
Firemní komunikace a publikační strategie
Často nejtěžší úkol – udržet aktivní stránku, s jistotou, že vynaložená energie se vrací v prodejích. Komunikační a obsahová strategie vychází vždy z cílové skupiny, kterou chceme oslovit. Pro lepší představivost se tvoří persony – jako imaginární představitelé typických zákazníků. Pro každý obor je to různě složité, ale výsledkem této aktivity je soubor témat k pravidelnému publikování. Například – fotky a informace z firemního života, otázky k fanouškům, aktuální kampaně a akce, novinky z oboru atd.
Kreativní kampaně a soutěže
Kreativita píše! Facebook je o kreativitě – oslovit a zaujmout, dát fanouškům hodnotu a pocit, že je pro ně přínosné být s vámi ve spojení. To je solidní výzva. Odkomunikovat kampaň atraktivním způsobem byla vždy práce reklamních agentur – teď je prostor ke komunikaci i na Facebooku. Správně provedené soutěže často násobí počty fanoušků a sdílení.
Propojení Facebook stránky s webem a e-maily
Aneb vhodné umístění sdílecích tlačítek a Facebook pluginů. Pokud do komunikace na Facebooku investujete čas a peníze, pak je nesmírná škoda o tom návštěvníky webu neinformovat. Hlavní stránka a obsahové stránky jsou správnými místy, kam odkazy na Facebook umístit. Naopak stránky, kde se dokončuje objednávka nebo jiný cíl webu, je dobré mít „čistší“, aby nic neodvádělo pozornost od dokončení konverze. Místy, na které se často zapomíná a přitom tam možnost sdílení a propojení s Facebookem dává velký smysl, jsou e-maily. Jak newslettery, tak ty automatické po odeslání kontaktu nebo objednávky a děkovací stránky pro dokončení konverze – např. s výzvou Podívejte se pod pokličku – Sledujte nás na Facebooku.
Nastavení firemního profilu
Aby to byla vizitka firmy! Při nastavení profilu řešíme vhodné propojení (hlavní) cover fotky s logem. Je dobré na úvodní fotce hned komunikovat aktuální akce, novinky nebo konkurenční výhody společnosti. A pokud podnikáte v odvětví, kde sezónnost hraje roli, pak je aktualizace vizuálu na místě (např. pro cestovní kancelář jiné foto v zimě a jiné v létě). Dále je důležité nastavení hlavního popisu činnosti, tabů (záložek) a tagů pro sdílení odkazů. 
Pár tipů na závěr:
- Nikdy, nikdy se nekupují fanoušci.
- Uživatelé se neprosí o sdílení, komentování nebo lajkování. Facebook vás potrestá a navíc je to laciné.
- Čas strávený u vyhodnocení úspěšnosti příspěvků se vám vrátí, protože vám ukáže, co lidi oslovilo.
- Je lepší publikovat raději skvělý obsah 1x týdně než 3x denně nesmysly, co nikoho nezajímají.
- A odpovědi na nejčastější otázky na blogu Davida Lörincze.
*Display kanály jsou myšleny placené kampaně mimo vyhledávání, tedy typicky bannerová a kontextová reklama. Cílená dle tématičnosti webů, zájmů, věku a pohlaví lidí.
