Jak (s)právně nastavit slevy v roce 2023? Nová právní úprava v praxi!

Konec umělých slev je tu! A nejen na e‑shopech. Nová právní úprava se ani zdaleka netýká jen e‑commerce, ale v podstatě každého prodejce, který nastavení řeší. Ať už online nebo offline. Navíc se nezabývá jen slevami. Pozor je třeba dát také na uživatelské recenze.

Konec starých (ne)pořádků

  • Umělé navyšování cen na jediný den, aby se mohly obratem zlevnit.
  • Nikdy nekončící Black Friday, který rozhodně už nějaký ten pátek běží.
  • Obří slevy z vysokých, ale naprosto fiktivních cen, za které e‑shop nikdy produkty nenabízel.

Ještě donedávna šlo o poměrně standardní praktiky české e‑commerce, které dlouhodobě sledoval a komentoval Hlídačshopů.cz. Falešným slevám však nová právní úprava hodlá jednou provždy učinit přítrž.

Klíčových 30 dní 

Konkrétní znění právní úpravy si můžete přečíst zde. Nalijme si však čistého vína – rozhodně se nejedná o nejzáživnější čtení, kterého vás rádi ušetříme.

Z hlediska nastavení slev je pro vás klíčový primárně §12a:

Informace o slevě z ceny výrobku obsahuje informaci o nejnižší ceně výrobku, za kterou jej prodávající nabízel a prodával 

 

a) v době 30 dnů před poskytnutím slevy,

 

bod okamžiku, kdy začal výrobek nabízet a prodávat, do okamžiku poskytnutí slevy, pokud je výrobek v prodeji dobu kratší než 30 dnů, nebo

 

c) v době 30 dnů před prvním poskytnutím slevy, zvyšuje-li prodávající slevu z ceny postupně. 

Co to znamená? Zkrátka a dobře: Pokud chcete zákazníky nalákat na slevu, její výši musíte odrazit od nejnižší ceny, za kterou jste daný produkt prodávali v uplynulých 30 dnech.

Cenovka produktu dále musí obsahovat (minimálně) tyto dvě ceny – aktuální zlevněnou a nejnižší cenu v předcházejících 30 dnech. Právě z ní také vypočítáte (a uvedete) výši slevy v procentech.

Jak správně na slevy

Zdroj obrázku: Petra Dolejšová | Bezparagrafu.cz

Koho to čeká a koho to (ne)mine

Nové pravidlo se dotýká všech B2C prodejců (tedy kamenných prodejen i e‑shopů) a offline i online reklamních materiálů.

Vztahuje se na akce, které komunikujete jako slevy, výprodeje nebo tolik oblíbené Black Friday. Tedy všude, kde upozorňujete své zákazníky na to, že je produkt zlevněný.

Komunikace slevy přitom nemusí být doslovná, ale „tváří se“ jako sleva. Takže pokud použijete obrázek dynamitu a výraz „slevová bomba“, nemyslete si, že se novým pravidlům vyhnete. Kritériem toho, co je a není sleva, není váš názor, ale zákazníkův dojem.

Úprava se naopak nevztahuje na služby a nehmotné produkty, jako je třeba digitální obsah. Výjimkou je také zboží, které se rychle kazí  – typicky tedy některé potraviny nebo květiny.

Jakých marketingových praktik se pravidlo netýká?

Novela nezasahuje každé poskytování slev, ale jen takové, které obecně hlásáte do světa. Třeba bannerovou reklamou, ať už inzerujete v obsahové síti, přímo u sebe na webu nebo papírovými letáky.

Zjednodušeně řečeno: pokud se ke slevě může dostat kdokoliv a kdykoliv, nová pravidla se musí dodržovat.

Novým pravidlům se tak vyhnete, když použijete:

  • individuální nabídky, které šijete zákazníkovi na míru (typicky slevy na svátek, kdy jen lidi s konkrétním jménem získávají slevu)
  • loyalty programy, kterými odměňujete jen vaše věrné zákazníky
  • případně jiné vouchery a kódy, které ale nejsou dostupné celému světu (rozumějte: všem návštěvníkům vašeho obchodu či stránek)

Pokud vás napadlo, že PPC reklamou se také mezi výjimky zařadíte, je to pravda jen částečně. Segmentací publika sice nenabízíte slevu všem, ale i tak je potřeba, abyste následně uvedli speciální slevový kód a nabídku individualizovali (například Den matek, Mezinárodní den žen a podobně).

Pravidlo je také volnější pro postupné zlevňování:

Pokud produkt zlevníte poprvé, pravidlo 30 dnů pro vás platí. Pro další zlevňování už ale můžete vycházet z prvně uvedené ceny (podle pravidla 30 dnů). To znamená, že pokud uvádíte u trička nejnižší cenu 1 000 Kč, můžete

  • cenu 900 Kč komunikovat jako 10 %
  • 800 Kč jako 20 %
  • 700 Kč jako 30 % a tak dál.

Když sleva bez přerušení v rámci rozumného období setrvale narůstá, můžete stále komunikovat první sníženou cenu. Jak to bude vypadat?

Jak postupně zlevňovat

Zdroj obrázku: Petra Dolejšová | Bezparagrafu.cz 

Klíčovým slovem je v tomto případě rozhodně „rozumné“ období. Zákonem není nijak definováno. Například Alza si ho stanovila na 90 dní, ale nijak závazné to není. Je tedy na každém provozovateli e‑shopu, v jakém časovém rozpětí bude chtít pozvolna zlevňovat.

Nesmí se nicméně stávat, že dané období bude trvat například půl roku. Přiměřenou pozvolnost bude následně kontrolovat Česká obchodní inspekce (ČOI).

Jaké vám hrozí sankce, pokud nebudete pravidla dodržovat?

Jak e‑shopy dodržují nová nařízení, bude kontrolovat Česká obchodní inspekce. Při kontrole musí e‑shopy doložit, že se slevami nemanipulují, respektují nová pravidla pro jejich komunikaci a jak ověřují pravost uživatelských recenzí.

V případě porušení pravidel pak mohou přijít nemalé pokuty. V tuto chvíli se sice řeší sankce do 5 milionů korun, ale nelze vyloučit ani eventualitu poněkud drakoničtější – 4 procenta ročního obratu nebo také 50 milionů korun v případě přeshraničních praktik.

Jak se k tomu teď staví e‑shopy?

Chcete se podívat, jak se k novým pravidlům postavily české e‑shopy? Právní úprava ještě účinná není, a není tak možné říci, že má kdokoliv slevy nastavené špatně. Přesto už teď má celá řada z nich funkční řešení, za které si rozhodně zaslouží pochvalu. O jaké se jedná? To se dozvíte ve webináři, který jsme vysílali s advokátkou Petrou Dolejšovou!

Podívat se na webinář

 

Kromě slev přichází i nová úprava pro recenze

Vyzkoušejme si velmi krátký test. Chcete nakoupit třeba vánoční dárky. A nejste si jistí, zda je vámi vybraný produkt skutečně kvalitní. Proto potřebujete doporučení. Budete v takovém případě věřit spíše:

  1. reklamnímu sdělení od firmy
  2. názoru přímo od dalšího zákazníka

Pokud jste bez dalšího rozmyšlení vybrali druhou variantu, rozhodně v tom nejste sami.

Zákazníci často vnímají uživatelské recenze a jejich hodnocení jako důležitý faktor při rozhodování, zda na e‑shopu bez problémů nakoupí.

To si majitelé e‑shopů velmi dobře uvědomují. Mnohá hodnocení a recenze produktů tak nemusí pocházet od skutečných spotřebitelů nebo jsou zcela falešné. A ať hodí kamenem, kdo v životě nepřihodil pět hvězdiček sám sobě.

Právě s tímto přístupem chce nové nařízení také skoncovat. Každý podnikatel, který využívá hodnocení od zákazníků, bude mít nově povinnost prokázat, že recenze pochází od zákazníků, kteří produkt skutečně koupili. U textu by tak měla zaznít informace, jak recenze ověřujete, zajišťujete jejich pravost, kontrolujete, že zákazník nakoupil právě daný produkt. Pokud uvádíte průměry čísel nebo recenze „vybíráte a třídíte“, měli byste to naférovku uvést.

Za recenze se přitom považuje nejen slovní hodnocení, ale také udělování hvězdiček, bodů, procent nebo palců. Pravidlo se vztahuje nejen na produkty, ale také hodnocení vás jako prodávajícího – tedy například vaší rychlosti nebo spolehlivosti.

Jak to udělat? To už nechává zákon na jednotlivých e‑shopech. Nabízí se řešení umožnit psaní recenzí pouze přihlášeným nakupujícím.

Petra Dolejšová
advokátka, která se specializuje na právo v oblasti e‑commerce, marketingu, ochranu osobních údajů a značky. Často a ráda předává své know how na školeních, ze kterých vynechává paragrafy. Na jejich místo sází příklady z praxe, lehkost a vtip. Hledá cesty, kudy jít, ne důvody, proč se zastavit. 
Více na www.petradolejsova.cz

Petra Dolejšová

 


Autoři:

Martin Klusoň

Působím na pozici Head of Marketing skupiny PROFICIO. Za svou profesní dráhu jsem si užil krásy a strasti korporátů i start-upů, většinu své pracovní praxe jsem však zasvětil reklamním agenturám. Jsem autorem přesně jednoho bestselleru a hrdým otcem syna Jáchyma.

Hana Bártů

Podle aktuální situace osciluju mezi soustředěným psaním a hektickou organizací. Nad klávesnicí v klidu dobíjím energii, kterou pak potřebuju na všechny ty webináře a konference.