Vyzkoušeli jsme Brand Lift výzkum na YouTube. Chcete vědět, co jsme zjistili? Nebo co to ten Brand Lift vlastně je? Přečtěte si náš článek a budete se moci lépe rozhodnout, jestli se vyplatí i pro vás.
Co je to Brand Lift?
Jedná se v podstatě o výzkum vlivu YouTube reklamy na povědomí o vaší značce. Jeho hlavní výhoda je v tom, že probíhá velmi rychle a výzkum provede Google. Vy nemusíte nic vymýšlet, připravovat ani platit člověka na vyhodnocení dat a oslovení respondentů.
Výzkum se skládá ze 2 otázek:
- Na kterou z následujících firem jste viděli videoreklamu online? – Ad recall
- O které firmě jste už někdy slyšeli? – Brand Awareness. Jedná se o vyvolanou znalost, ne spontánní.
Uživatel má u obou otázek na výběr z 5 odpovědí: Vy, 3 vaši největší konkurenti a odpověď “žádnou (nevím)”. Na vaše konkurenty se vás zeptá account manager z Googlu.
Uživatel, který viděl vaši reklamu na YouTube, po nějakém čase uvidí tento dotazník. A podle odpovědí se pak určí úspěšnost reklamy. Nárůst brandových metrik je pak stanoven v porovnání s kontrolní skupinou lidí, kteří vaši reklamu na YouTube neviděli, ale odpověděli na dotazník.
To je silný argument ve prospěch inzerce online oproti té televizní. Tam něco takového nejste schopni změřit v krátkém časovém horizontu. Na výzkumy offline je potřeba více času – zpracovat dotazník, vybrat respondenty, vyhodnotit odpovědi atd. Brand Lift dává výsledky během týdne.
Pomocí Brand Lift surveys můžete rychle změřit, jestli měla videoreklama pro vaši značku kýžený efekt. Případně můžete otestovat více kreativ, která má lepší výsledky a kterou tedy dál použít k inzerci. Nebo se z ní inspirovat příště.
Další část vyhodnocení je vliv na vyhledávání brandových klíčových slov a pak klíčových slov spojených s reklamou. Tento výstup vám Google dodá o něco později. Ale jste schopni ho částečně suplovat daty z plánovačů klíčových slov, PPC kampaní nebo Google Analytics.
Jak jsme postupovali
Od klienta jsme dostali spot, který jste pravděpodobně viděli i v TV.
Podle nás nebyl pro online úplně vhodný. Takže jsme si vyžádali úpravu jiného spotu pro YouTube.
Podle doporučení z Googlu jsme spoty rozdělili do dvou kampaní pro lepší vyhodnocení a interpretaci výsledků. Cílení jsme nastavili tak, abychom mohli jednoduše upravovat výkon (v rozporu s doporučením, abychom reklamu necílili vzhledem k cílové útratě). Spustili jsme kampaně a těšili se na výsledky.
Výsledky kampaně
Account manager z Googlu nám brzy ohlásil, že výsledky jsou velmi dobré a s úsměvem nám předal čísla. A my se mohli pustit do vyhodnocení klíčových otázek a částí Brand Liftu.
Ad recall – jak moc si lidé vybavují reklamu
Celkově kampaň přinesla 87,3% nárůst vybavení reklamy oproti kontrolní skupině. To je opravdu dobré číslo. Naše kampaň na YT běžela od 29. 9. Reklama v televizi už od začátku září.
Je tedy vidět, že uživatelé, kteří viděli reklamu online si ji lépe pamatují. Ti, kterým byla reklama zobrazena alespoň 2x, vykazovali ad recall + 130,7 %. Tedy o 43,4 % více než lidé, kterým byl spot zobrazen jen jednou. Muži (naše cílovka) vykazovali 2,2x vyšší ad recall než ženy.
Delší video (které neběželo v TV) vykazovalo daleko lepší výsledky. Ad recall zde dosahoval + 166 % než u kratšího videa, kde byl „jen“ 81% nárůst.
Brand Awareness
Nárůst povědomí o značce nebyl až tak výrazný. Bylo to o 56,9 %, což je ale i tak výborné číslo. U mužů byl nárůst vyšší než u žen: + 69 %. Lidé, kterým byla reklama zobrazena alespoň 2x, vykazovali nárůst povědomí o značce o 80,5 %. Delší video dosáhlo i zde lepších výsledků, ale rozdíl nebyl až tak vysoký jako v případě ad recall.
Dá se na výsledky spolehnout?
Výzkum zde probíhal na celkovém počtu 8 000 respondentů. Celkem však měla reklama 1 127 000 zobrazení a vidělo ji 383 000 unikátních diváků.
Respondenti odpovídali během prvních 3 dnů, kdy kampaň běžela. V té době byl zásah cca 1/9 celkově oslovených uživatelů. Kratší video mělo první 4 dny po spuštění kampaně o dost vyšší zásah (přesto bylo v Brand lift metrikách horší), takže jsme si nemohli být příliš jistí, který ze dvou spotů by byl v konečném výsledku výhodnější. Pravděpodobně by bylo přínosnější, kdyby průzkum probíhal minimálně po týdnu co kampaň běžela.
Vyhodnocení vlivu na vyhledávání
Tyto výsledky se zpracovávají déle, aby byly dostatečně relevantní. Proto jsme je dostali až později. U lidí, kteří viděli videoreklamu na YouTube, vzrostl zájem o klíčová slova obsahující brandové výrazy o 118 % oproti těm, kteří videoreklamu na Youtube neviděli. Delší spot, který neběžel v TV, měl i na vyhledávání větší vliv. A to o 45 % více než TV spot.
Velký rozdíl byl také u uživatelů, kteří reklamu viděli více než 2x. Nárůst zde byl o 92 % větší než u lidí, kterým reklama byla zobrazena jen 1x. Zajímavé nám přišlo i to, že největší rozdíl ve vyhledávání byl u uživatelů z vysočiny + 188 %. V Praze naopak nárůst nebyl tak výrazný. “Jen” + 62 %.
Výsledky kampaně z našeho pohledu
Ponechme stranou Brand Lift. Kampaň měla z pohledu celkového výkonu velmi pozitivní dopad. Video nám přinášelo i přímé konverze po prokliku – z našeho pohledu vítaný bonus. Hlavně proto, že jsme vyloučili předchozí návštěvníky a brandovou kampaň cílili jen na uživatele, kteří ještě na webu nebyli.
Proto jsme konverze po zobrazení také započítali do konverzního poměru. Který byl u videa po prokliku výborných 4,1 %. Kampaň celkem přinesla 97 konverzí po přímé interakci s videem na YT. Vzhledem k tomu, že cílem nebyly přímé konverze, ale nárůst znalosti značky a podpora ostatních prodejních kanálů, jedná se opravdu o bonus.
Během doby, kdy byla kampaň spuštěná, se zdvojnásobila hledanost brandových klíčových slov. 4 dny před ukončením videokampaně byla hledanost 5x vyšší než předtím nebo potom. Statistiky přímé návštěvnosti se chovaly stejně. V době, kdy kampaň běžela, byl konverzní poměr e-shopu o 0,5 % vyšší než ve zbytku sezony. Což není zanedbatelné číslo.
Vyplatí se Brand Lift?
Rozhodně stojí za to Brand Lift vyzkoušet. Získáte rychle lepší pohled na to, jak se vám online videoreklama ve srovnání s televizní vyplácí. To vám pomůže v rozhodování, kolik peněz investovat do jaké platformy. Další informace najdete ve srovnání reklam na YouTube a v TV.
