SEO je nejznámějším artiklem online marketingu a současně tím nejošemetnějším k prodeji. V tomto článku chceme detailněji popsat, jak SEO prodáváme my s čistým svědomím, že zvýšíme kvalitní organickou návštěvnost a neohrozíme klienta black-hat technikami proti pravidlům vyhledávačů. Na článku se podílel přední odborník na SEO a linkbuilding Filip Podstavec.
1. Dát web do formy aneb SEO analýza
Vždy první krok – udělat maximum na vlastním webu v duchu hesla „na těchto základech můžete stavět.“ SEO konzultant najde prostor pro zlepšení a především přijde s návrhem na odstranění problematických faktorů stránek.
Aby mohl svoji práci udělat dobře, potřebuje analýzu klíčových slov – tedy znát, jakým způsobem lidé hledají to, co nabízíte a jaký je obchodní potenciál jednotlivých skupin slov. Pojďme se podívat na hlavní oblasti:
Procházení stránek roboty a indexace
- Doporučení ke struktuře a internímu prolinkování webu pro jasnou hierarchii,
- soubory Sitemap.xml a Robots.txt pro předání informací o obsahu webu a komunikaci s robotem vyhledávače,
- ošetření duplicitního a podobného obsahu tak, aby nebyl na více stránkách webu,
- vhodné zobrazení a stránkování obsahu např. kategorií a filtrů.
Titulky stránek a meta descriptions
Ty dohromady určují, jak bude vypadat výsledek vyhledávání. Navíc titulek je jedním z primárních faktorů pro hodnocení stránek.
Obsah webu
- Posouzení aktuálního textové obsahu webu a jeho struktury (nadpisy a odstavce),
- doplnění obrázků na webu o atributy a popisky,
- doplnění mikrodat, díky kterým vyhledávače lépe porozumí stránkám a Google ve vyhledávání může zobrazit rozšířený popisek.
Zhodnocení odkazového profilu webu
- Včetně jeho vývoje a způsobu, jakým web získával odkazy.
Zvýšení rychlosti webu
- Doporučení pro zvýšení rychlosti načítání webu jako je komprese obrázků nebo pročištění kódu. Nejen z důvodu, že pomalé načítání stránek se vyhledávačům nelíbí, ale také proto, že snižuje konverzní poměr a zvyšuje okamžité opuštění stránek. Lidé prostě neradi čekají.
2. Vytváření obsahu
Dělat SEO bez obsahu je stejně těžké, jako přesvědčit lidi, že máte dobrý produkt, aniž byste jim ho mohli představit. Vyhledávače chtějí zobrazit ty nejlepší výsledky, a proto váš obsah musí být pro potenciální hledající přínosný. Přínos kvalitního obsahu je pak ve dvou rovinách:
- Přivede více návštěvnosti přímo z vyhledávání.
- Pomáhá k získávání kvalitních zpětných odkazů.
Často padne námitka: „Ale my máme popsané naše služby a produkty, co nabízíme.” To má i vaše konkurence a není to důvod, proč byste se měli zobrazovat před ní. Na to proč ano, přijdete často položením otázky – Co mám na webu navíc, čím pomáhám lidem vyřešit jejich problém?
Příklady:
Účetní kancelář neudělá díru do světa s tím, že popíše svoje služby v oblasti daní a mezd, ale třeba tím, že jako první odpublikuje kvalitní článek o identifikovaných osobách k DPH, které zavedla novela zákona o DPH v roce 2013. Pár kvalitních odkazů na článek posílí v očích vyhledávačů celý web.
Prodejce obalových materiálů nepřeskočí svoji konkurenci tím, že bude mít produktové stránky na jednotlivé obálky a kartonové krabice, ale třeba tím, že umístí na web detailního průvodce výběrem vhodných obálek pro jednotlivé specifické potřeby zákazníků.
3. Propagace obsahu aneb linkbuilding a online PR
Když obsah mám, potřebuji jej dostat k cílové skupině. Najít relevantní weby, kde se řeší téma mého byznysu, oslovit je a získat na nich prostor a odkaz. Kvalitní odkaz vám opět pomůže dvakrát – přivede návštěvnost a posílí autoritu webu.
SEO dozrálo a o linkbuildingu jako získávání zpětných odkazů se mluví stále více jako o online PR. Nákup odkazů jako rohlíků v krámě je už nejen k ničemu, ale může vést i k penalizacím webu.
Pár kvalitních odkazů na váš přínosný obsah (viz 2. krok) pomůže webu mnohem více. A musíme vyrazit do světa – PR je především o tom, že vás média zmíní. Proto část obsahu publikujeme i na cizích, ale relevantních stránkách a odkazujeme na něj ze sociálních sítích, protože i signály z nich pomáhají budování autoritativního webu.
Příklady:
Výrobce dětských hřišť sestaví seznam rizik úrazů dětí na nekvalitních prolézačkách a zajistí si publikování včetně odkazu na webu cíleném na maminky a rodinný život s dětmi.
Velkoobchodní dodavatel značkového oblečení uveřejní na navštěvovaném portále o módě a stylu článek o tom, jak poznat v obchodě padělky u jednotlivých značek.
4. Vyplácí se to?
A to nejlepší nakonec – spočítat si, jestli to dává smysl a investice do SEO se nám vrací. Bohužel to není zrovna triviální. Jeden ze způsobů jak na to, je popsaný na našem blogu – 1. část a 2. část. Nejčastěji se sleduje za prvé vývoj organické návštěvnosti z vyhledávání očištěné o „brandovou návštěvnost“ – tzn., že lidé už hledali přímo vás a zadali do vyhledávání vaši značku. A za druhé vývoj návštěvnosti z odkazů získaných SEO činností.
Následně vyhodnotit, jak tato návštěvnost plnila cíle webu – tedy kolik z ní přišlo poptávek a objednávek. To už jste blízko hrubému zisku, který porovnáte s průběžnými náklady na SEO a „voalá“, víte, jestli to dává smysl.
Je důležité zdůraznit, že přestože internet je nejlépe měřitelné médium, tak kalkulovat návratnost investic do SEO není exaktní jednorázová rovnice. Jednou nepříjemností je, že kvůli Googlu, který blokuje velkou část dat (v Analytics not provided), je odhadnutí podílu brandové návštěvnosti stále méně přesné. Proto se sleduje vývoj návštěvnosti na jednotlivých stránkách mimo homepage, která získává návštěvnost právě primárně z brandových dotazů.
Další komplikací pro kalkulaci je, že lidé přicházejí na web z více zdrojů – nejen díky SEO, ale také díky placené reklamě, sociálním sítím atd. Proto se měří i asistované konverze, což znamená, že SEO se podílelo na splnění cíle webu, ale nebylo jediným zdrojem, protože daný člověk potřeboval web navštívit vícekrát, než se rozhodl, že tento je ten pravý. Při rozhodování o výši investice je nutné sledovat trendy v delším období a nedělat unáhlené závěry.
