SEO případová studie: Rozjezd projektu od úplného začátku

Vloni k nám dorazila pořádná výzva –⁠ rozjezd nového podnikání pro našeho klienta. Na začátku to nevypadalo zvlášť růžově, ale naděje umírá poslední. Jakmile do sebe zapadnou všechny dílky, může z toho být skvělá spolupráce s dynamickým růstem.

Strategická porada u kulatého stolu

V učebnicích marketingu se dočtete, že základem úspěchu je dokonale fungující a motivovaný tým, chtěný dostupný produkt, budování značky a přijatelná cena.

My jsme se jednoduše sešli, nasáli maximum informací o byznysu klienta a řekli si, jakým způsobem budeme pracovat. Výhodou takového startu bylo právě to, že můžeme nabourat stávající tržní stereotypy a přijít s novou službou v neokoukané formě.

Vyhnuli jsme se křečovitému plánování rozpočtů a fondů na propagační a manažerské aktivity. Vše se schvalovalo ad-hoc dle potřeby a aktuálního výkonu. Takový přístup samozřejmě nebude sedět každému klientovi, je potřeba i tohle dobře promyslet.

Analýza klíčových slov jako základ

Web nabízející služby (a později produkty) v oblasti technologií jsme s první várkou obsahu spustili na Wordpressu v září 2019. Podle analýzy klíčových slov byla průměrná měsíční hledanost na sesbíraném datasetu 10 000+

Protože hledanost úzce relevantních frází (ty, které přímo označují zájem o služby) byla relativně omezená (stovky hledání měsíčně), přišel v analýze vhod širší kontextový záběr. Tato nově vzniklá témata jsme využili na tvorbu obsahu.

Ukázka přehledové tabulky analýzy klíčových slov

Tvoříme informační základnu a dáváme o sobě vědět

Co je na webu, to vám nikdo nevezme (pokud nepřestanete platit hostingové poplatky). Tímto zlatým pravidlem jsme se řídili a vystavěli silnou základnu cílových stránek na webu (landing pages). Stala se z nich taková odchytová síť pro všechny potenciální zájemce o služby. A také příprava pro linkbuildingové aktivity.

Skvělým pomocníkem byla právě analýza klíčových slov. Věděli jsme přesně, jaká témata by se měla objevit na webu, jaká klíčová slova by měly texty obsahovat.

Obsah na webu – aktivum, které vám nikdo nesebere

U veškerého obsahu na webu jsme se drželi následujících zásad:

  • Nejdůležitější je zákazník, optimalizace přichází až potom a nesmí ovlivnit uživatelský prožitek
  • Články píše specialista na problematiku, pak článek prochází korekcí a optimalizací
  • Každé téma má přiřazeno hlavní klíčové slovo a další doplňující klíčová slova
  • Klíčová slova používáme v různých variantách v titulcích
  • Titulku věnujeme speciální pozornost, přímo ovlivňuje CTR 
    • Nebojíme se použít tázací věty
    • Titulek začínající číslovkou se obvykle odlišuje a má lepší CTR
  • V článku se na první dojem snažíme upoutat pozornost
    • Věcnost, čtivost, relevance, bohatý slovník, přirovnání, paralely (příběhy), vtip
    • Úvodní informace: autor, datum, doba čtení, perex
    • Obrázky a multimédia
    • Strukturování do odstavců, používání podnadpisů <h1>, <h2>, <h3>,…
    • Interní (a externí) prolinkování
      •  U interních prolinků používáme jak cílová klíčová slova, tak mix různých frází
      •  Externí prolinky pomáhají uživatelům v orientaci v tematice a také zvyšují informační hodnotu stránky, pokud s obsahem souvisí. Vnímáme je jako plus a kde je to vhodné, rádi odkážeme

Jako poslední jsme dbali na délku obsahu. Tady platí čím delší, tím lepší. Samozřejmě v udržitelné kvalitě.

Zpětné odkazy – posuňte organic na další level

Do samotné podpory obsahu a nabídky služeb na webu jsme se pustili hned, jak byl web alespoň v nějaké formě připraven na akvizici. Vyhnuli jsme se různým linkovacím službám, katalogovým zápisům a podobným balastním technikám s pochybným efektem. Naproti tomu jsme preferovali relevantní, autoritativní, živé a silné weby, kam chodí skutečná cílovka.

V první řadě to byla média:

  • Mobilmania.cz
  • Idnes.cz
  • Lidovky.cz
  • Businessworld.cz
  • E15.cz
  • A další

Celkem jsme takto vytvořili 10+ placených článků za rok.

Růst odkazujících webů při realizaci linkbuildingu

Odkazy zdarma diferenciace a nová partnerství

Ve druhé řadě jsme vsadili na neplacené formy spolupráce. Ukázalo se, že zákazníci nemusí být jednotlivci (B2C), ale také obchodní skupiny a firmy (B2B), což ukrývalo zajímavý prostor pro linkbuildingové chtíče. Klíčovým faktorem byla komunikace s klientem a to z obou stran.

Udělali jsme si seznam subjektů k oslovení pro guest blogging (publikace hostovského příspěvku). Subjekty jsme rozdělili na 3 kategorie/​typy:

  • Právníci, advokáti
  • Firmy se specializací v podobném oboru jako klient
  • Tech weby

V součtu by do těchto skupin mohly spadnout řádově stovky webů. My jsme udělali seznam potenciálních webů k oslovení. Cílem předvýběru byla úspora času (spojený s komunikací a realizací) a maximalizace šancí na úspěšnou realizaci. 

Kritéria pro zařazení na tzv. potencio-list byla následující:

  • Umístění (pozice) v neplacených výsledcích vyhledávání
  • Domain authority (DA) podle Ahrefs
  • Odkazový profil webu (zda na web odkazují kvalitní zdroje)
  • Kvalita, aktualizace, vzhled webu – subjektivní posouzení, zda bude web připravený po technické stránce k umístění odkazu a pravděpodobnost, že bude provozovatel ochoten odkaz umístit

Při oslovování vytipovaných subjektů ke spolupráci jsme se drželi následujících zásad:

  • E-mail odesíláme z domény klienta, např. jmeno.prijmeni@klientuvweb.cz
  • E-mail odesíláme kompetentní osobě, např. redaktor, provozovatel, marketing atd.
  • Předmět vystihující podstatu e-mailu – např. Spolupráce na společném článku
  • Oslovení – vykáme a oslovujeme příjmením
  • Stručnost, věcnost, umírněnost – krotíme se s bombastickými nabídkami, zůstáváme na zemi a jsme konkrétní
  • Pojmenování, co konkrétně chci a co nabízíme jako benefit spolupráce
  • Výzva k akci, otázka
  • Podpis

Věříme, že detaily rozhodují a dodržování výše uvedených zásad bylo klíčem k dosažení skvělých výsledků.

Přínos v pořizování odkazů neplacenou cestou

Celá akce s neplacenými odkazy a snaha o navázání spolupráce dopadla nad očekávání. Z celkového počtu oslovených webů jsme byli úspěšní ve 22 %. Výsledkem byl zisk odkazu z tematického článku na webu partnera.

Celkový čas strávený v tomto dílčím projektu byl cca 15 hodin. Pokud bychom odkazy chtěli pořídit placenou cestou, tak by celková suma za odkazy přesáhla 30 000 CZK bez DPH (hrubý odhad pro porovnání).

U některých webů ani není placená forma publikace možná, komerční prostor nenabízejí. Odkazy mají tak ještě větší hodnotu tím, že sehnat je bude pro konkurenci těžší. Naše odkazové portfolio se tak stalo originálnějším a hůře napodobitelným.

  • % úspěšnosti = realizace/​oslovení = 22 %
  • Strávený čas = 15 hodin (tipování partnerů, oslovování, komunikace, výroba článků, reporting)
  • Cena umístění odkazů = 0 Kč

Podařilo se realizovat spolupráci překvapivě jak s advokáty/​právníky, firmy se specializací v podobném oboru jako klient, tak s vysoce autoritativními médii. Odkaz na web klienta se tak dostal nejen na silné stránky, ale také na weby, které odkazy jen tak pro nic za nic nedávají.

Díky publikaci na autoritativní médium jsme vytapetovali první stranu výsledků vyhledávání. Dosáhli jsme luxusního pokrytí na Google.cz/Seznam.cz na obecnou hledanou frázi, a to na pozicích:

  • Neplacená pozice (SEO)
  • Článek na jiném webu (Linkbuilding)
  • Google Nákupy (Google Shopping)
  • Textová reklama (PPC)

Několik realizací neplaceného linkbuildingu přerostlo v užší spolupráci, novou kooperaci nebo k prodeji samotných služeb klienta. Linkbuilding tak měl přínos nejen na pozicích, zakázkách, ale také nově navázaných obchodních partnerstvích.

Porovnání s konkurencí

Z našeho projektu se nám potvrdil jeden předpoklad k zamyšlení. Není nutné za každou cenu vyrovnat počet odkazujících webů (nebo odkazů), které má konkurence (přestože jsou zmínky kvalitní).

Na grafu vývoje počtu odkazujících domén je zřejmé, že konkurenční web 1 (černá linka) je daleko před webem klienta (zelená linka), konkurenční web 2 (modrá linka) je relativně srovnatelný s naším webem. Ukvapeným závěrem bychom mohli konstatovat, že budeme výrazně zaostávat za konkurentem č. 1 a bude třeba nakoupit desítky zpětných odkazů, abychom se dotáhli.

Skutečnost je ale trochu jiná. Když se podíváme na rozložení pozic frází pro nejdůležitější kategorii produktů, je vidět, že klient dokonce pokrývá relativně lepší pozice na celkový dataset. Na nejhledanější výrazy má web klienta rovnoměrné výsledky, je z 90 % na 1. straně (ze 100 % dohledatelný na 1. až 2. straně), naproti tomu konkurence má někdy lepší, někdy výrazně horší výsledky.

Sledování konkurence v Collabimu

Poučení k honbě za zpětnými odkazy tedy zní: Není třeba za každou cenu usilovat o vyrovnání portfolia. Je důležité jít svou vlastní cestou a pracovat na kvalitě odkazového profilu. Z naší zkušenosti se vyplatilo:

  • Pracovat na odkazové kvalitě, které věříme
  • Držet se strategie, měřit výsledky a podle toho měnit směr

K tomu samozřejmě přičítá body on-page, tedy práce s obsahem, rychlost webu apod.

K objemu odkazů konkurenta č. 1 podotýkáme, že na jeho web odkazují kvalitní média, například aktualne.cz, blesk.cz, tyden.cz, tzb-info.cz, mesec.cz, zive.cz apod. Nejde tedy o snůšku katalogových nebo jiných levných a rychlých zápisů.

Kontinuální rozvoj webu

Po dosažených úspěších jsme neusnuli na vavřínech. Aktuální SEO aktivity zaměřujeme na udržení pozic na Google.cz/Seznam.cz, optimalizaci proklikovosti z výsledků vyhledávání. Rozšiřujeme produktové portfolio, řešíme strategie a zavádění dalších služeb na trh. Stále je kam se posouvat. SEO nikdy nespí a konkurence také ne.

  • Kontinuální SEO rozvoj s prioritou na strategické udržení pozic
  • Optimalizace CTRCRO
  • Zapojení dalších akvizičních kanálů
  • Rozšířování produktového portfolia
  • Testování např. AMP

Zapojili jsme do více do hry UX a další kanály, např. LinkedIn, neustále vylepšujeme vizuál webu, ladíme PPC kampaně.

Výsledky v číslech

  • Klient se stal plátcem DPH už ve druhém kvartále spolupráce
  • Expanze do zahraničí již v prvním roce spolupráce
  • 1000+ odeslaných kontaktních formulářů
  • 8 % konverzní poměr
  • Web získal pozice na prvních a druhých stranách na většinu dotazů z analýzy klíčových slov
Raketový růst uživatelů podle Google Analytics (a reálných zákazníků klienta)

Vyvrácená klišé a pozitivní přístup

U povedené spolupráce nemusí jít pokaždé o obrovský e-shop nebo renomovanou firmu, kde vám pomáhá samotný brand. Pokud jsou obě strany na jedné lodi, ve vztahu funguje vzájemná důvěra, pružná komunikace a realizace, pak může i malý hráč dělat velké divadlo.

Vyvrácená klišé

  • Web nebude fungovat, protože jede na Wordpressu.
    • Pro naše potřeby byl Wordpress zcela dostačující, snadno modifikovatelný systém se všemi potřebnými funkcemi.
  • Služba nebude fungovat, protože ji nikdo nezná.
    • Na trhu ve výsledku nebyla tak silná a autoritativní konkurence. Navíc se ukázalo, že segment klienta je specifický v tom, že zákazníci raději poptají menší firmu než profláklou značku.
  • SEO nebude fungovat, protože je velká konkurence.
    • Ve výsledku se ukázalo jako nejlepší investice do budoucnosti. SEO totiž není jen o nějakém magickém nastavení pozic nějakými SEO triky.
    • Díky SEO jsme věděli, jak celý projekt uchopit a jaký na trhu vězí potenciál.
    • Měli jsme jasno v tom, jaká témata psát a zda je reálně někdo hledá.
    • Díky SEO víme, která témata je třeba podpořit odkazy, na které fráze provozovat PPC a kde je možné zase ušetřit.
    • Díky dobrému obsahu a podpoře zpětnými odkazy jsme web posunuli ve většině relevantních dotazů na první a druhé straně výsledků vyhledávání, a to i na obecnější fráze.
    • Díky funkčnímu SEO jsme byli schopni rozšířit uživatelský záběr webu, který by v případě PPC byl nemyslitelný a znamenal by spíše ekonomickou sebevraždu.
  • PPC nebude fungovat, protože na něj nemáme peníze.
    • Samotné služby mají hledání v řádu stovek měsíčně. Ve výsledku tak ceny za proklik byly na přijatelné úrovni, a byla tak v synergii se SEO zajištěna velmi dobrá viditelnost (i díky aplikaci remarketingu).

Samozřejmě v některých případech nemusí být platforma zdarma vyhovující. Může být i limitující co se týče funkcí, možnosti správy, propojení s dalšími systémy apod. Pro začínající podnikatele však může být dobrou kartou pro otestování a rozjezd byznysu jako MVP (minimum viable product).

Faktory úspěchu

Úspěch není náhoda. Podobně jako v rybolovu, je úspěch dílem umu, vytrvalosti a píle, štěstí a náhody. V tomto případě hráli klíčovou roli následující faktory:

  • Služby – bez kvalitních služeb klienta je i skvělá kampaň a SEO k ničemu
  • Trh a konkurence – relativně omezená činnost konkurence dávala skvělou příležitost připojit se na trh
  • Strategie – synergie ve službách, webu, obsahu a komunikaci, pochopení problému zákazníků, relevantní zacílení a odpovídající servis
  • Realizační část
    • Vypiplaný obsah – relevantní a věcné informace
    • Zpětné odkazy, kam chodí skutečná cílovka
    • Synergie s PPC
  • Vzájemná komunikace – informace, zpětná vazba jak od nás, tak hlavně od klienta
  • Flexibilita a rychlé reakce na zpětnou vazbu od zákazníků umožnila optimalizovat a dobře alokovat potřebné zdroje.

Poděkování

Rádi bychom poděkovali klientovi za spolupráci a možnost být součástí SEO rozvoje zajímavého projektu v oblasti technologií a služeb. Naše díky jdou i směrem k Filipu Podstavcovi a Martinu Šimkovi ohledně vychytávek s nástroji Marketing Miner, Open Refine a také zpracováním analýzy klíčových slov. Speciální poděkování patří také Zdeňku Dvořákovi a jeho školení, které nás motivovalo neházet hrách o zeď a usilovat o nestandardní a cenné zpětné odkazy.


Martin Hill

Starám se o SEO a projektový rozvoj webů. Optimalizaci pro vyhledávače se věnuji od roku 2012 a od jara 2017 působím v PROFICIU. Rád testuji a ověřuji, také na vlastních projektech.