Využijte více emocí v nákupním rozhodování

V pražském Royalu proběhlo další marketingové odpoledne pod hlavičkou e-business akademie. Tentokrát byla tématem role emocí při nakupování. A i já si přijel pro svou pravidelnou dávku emocí a informací.

První emoce přišla ještě před začátkem přednášek, když nám moderátor oznámil, jaký je oficiální hashtag akce. Hned jsem se šel podívat, jak se to s hashtagem #eba má. Ten očividně není unikátní a příspěvky účastníků se ztrácely mezi těmi s basketbalem a jinými offtopicy. Teď už ale k samotným přednáškám.

Emoce: Jak a proč zpříjemnit zákazníkům online nakupování

e-business-akademie-role-emoci-pri-nakupovani-na-internetu-19

Nejpřínosnější přednáškou celého odpoledne pro mě byla ta od Viléma Rubeše. Středobodem jeho povídání totiž byla značka jakožto nositel emocí. A hned na začátku nám to vysvětlil na jednoduché rovnici Iaina Ellwooda:

  • brand = produkt + aura

Pro lepší pochopení přirovnal značku ke kometě.

brand = produkt + aura

Úkolem značky je, aby si zákazník spojil produkt s určitým očekáváním. Vhodná aura přispěje k tomu, aby si člověk koupil produkt právě vaší značky.

Na základě toho nám Vilém řekl, co by měl brand dělat:

  • zajistit okamžité porozumění,
  • zaručovat kvalitu,
  • omezit nutnost znovudobývání pozornosti,
  • rozjet řetězec konotací a asociací,
  • ospravedlnit cenu.

A z úkolů značky určil, jaké jsou její hlavní součásti:

  • kompetence – schopnost splnit příslib,
  • racionální diferenciace – jedinečnost oproti ostatním,
  • emoční vztah – blízkost značky lidem.

Značka tak stojí na pomyslné trojnožce. Pokud některá noha nedrží, pak značka padá. Nic ale ještě není ztraceno. Pokud např. nemáte kompetenci, pořád si ze sebe můžete udělat legraci. Ale všeho s mírou.

clown-630883_1280

Emocí je i vděčnost. Třeba za to, že člověk najde to, co hledá. Nebo že ho při nákupu zbytečně neotravujete.

Setkání s vaší značkou může u člověka vyvolat několik reakcí. Úsměv, ztrátu úsměvu nebo nic. Poslední možnost je ta nejhorší. Znamená, že váš brand nevyvolává žádné emoce.

Zákazník totiž touží jen po několika věcech:

  • Rychle nakoupit, když má málo času.
  • Získat informace, když je potřebuje.
  • Zabít čas, když se mu chce.
  • Najít obsah, který je pro něj relevantní.
  • Bezproblémovou platbu a doručení.
  • Abyste dodrželi, co jste slíbili.
  • Mít radost z otevření balíčku.

A jejich splnění by mělo být hlavním úkolem značky.

Bonami + zákazník = ♥

e-business-akademie-role-emoci-pri-nakupovani-na-internetu-34

Od Martiny Kočařové už jste v minulosti dostali super tipy na to, jak psát lépe newslettery. Tentokrát poodhalila něco z toho, jak v Bonami využívají emoce a jak je můžete využít i vy.

Neustále zlepšujte své služby a zpříjemňujte lidem nákupy

Zákazník je na prvním místě. Donuťte ho udělat „wow“ a vždy mu dejte něco navíc. Limitem je jen vaše fantazie. Je potřeba na sobě neustále pracovat a budovat silnou značku, která vyvolává emoce a snaží se vystoupit z průměru. Bourejte stereotypy i nudu a jděte vždy ještě o kousek dál.

Budujte se zákazníky dlouhodobý vztah

Neorientujte se jen na cenu, budujte si svůj příběh. Neschovávejte se a buďte fér. Ale nepodlézejte. Pokud v lidech vyvoláte negativní emoce, je to jedním ze dvou důvodů. Buď jste něco udělali špatně, nebo lidem vadí vaše principy:

  • Udělali jste něco špatně? Omluvte se a vždy nabídněte řešení.
  • Vadí lidem něco na vašich principech? Mějte s nimi trpělivost. Vyplatí se to.

Počkať, a Martinus nie je aj reklamka?

e-business-akademie-role-emoci-pri-nakupovani-na-internetu-28

Dušan Murčo nám ukázal, jak emoce využívají v knihkupectví Martinus. To je známé svými kreativními kampaněmi, které jsou vždy vidět. Prozradil nám emoční rovnici, kterou používají.

  • knihy = příběhy + emoce

Řekl, že preferují menší kampaně, ve kterých se mohou lépe soustředit právě na emoce. Své kampaně staví na lidech a jejich vášni pro knihy, kterou s nimi Martinus sdílí. Vznikly tak např. tyto kampaně:

A na závěr ukázal i stoupající graf prodejů knihkupectví Martinus jako důkaz, že kampaně zaměřené na emoce jsou nejen pěkné, ale také generují zisk.

Svou prezentaci zveřejnil na Slideshare, tak si ji můžete prohlédnout i vy.

Kočičky a Internet k sobě patří

e-business-akademie-role-emoci-pri-nakupovani-na-internetu-10

Podtitul této přednášky “Propojit offline Pet Center s online je přesto výzva” sám naznačil, že tato přednáška bude zaměřená na případovou studii. V té nám ale Kateřina Holnová spíše vyprávěla o tom, jak chtějí emoce více využívat v budoucnu.

Jako hlavní středobod emoční strategie na webu Petcenter.cz určila Kateřina cíl poskytovat návštěvníkům kompletní informace pro péči o domácí mazlíčky a stát se tak vašim rádcem ve všech otázkách v průběhu všech životních fází vašeho mazlíka. To vidím spíše jako starý dobrý obsahový marketing s využitím zvířátek.

Ne všichni jsou a budou online. Myslete i na ně

Místem, kde bude Pet Center zřejmě předávat více emocí, tak budou prodejny, kam chtějí lidi dostat. A v obchodech nechtějí jen prodávat, ale udělat z nich místa, kde budou lidé rádi trávit svůj čas. Jsem zvědavý, jak se jim to povede. Ukázka toho, jak plánují své prodejny změnit, vypadala moc pěkně.

Create emotional e-shopping experiences

Role emocí při nakupování na internetu - Vincenzo Shopware

První přednášky se ujal Vincenzo Pollicino ze Shopware, aby nám řekl něco o roli emocí pro e-shopy. Přednáška se brzy stočila k tomu, jak využívat emoce na Shopwaru a nakonec byla spíše propagací této služby než přínosnou přednáškou.

Proto můžu stěžejní poznatky shrnout v několika bodech:

„Řekněte lidem, kteří si prohlíží vaše produkty, jak a s čím je mohou používat. Dělejte to za účelem pomoci, ne abyste toho prodali více.“

„Nedávejte svým uživatelům vše pod nos. Nechejte je chvilku pátrat. Ať mají radost, že si sami našli to, co hledají.“

A tento poslední bod mě zaujal. Chtěl jsem vědět, zda má Vincenzo pro toto tvrzení nějaká data a skutečně pomáhá, když před uživatele stavíme výzvy při cestě za nákupem. Prý ano, ale nemá data zrovna u sebe. Každopádně to vyvolává zajímavou otázku pro testování:

Servírovat uživateli vše pod nos, nebo udělat z nakupování hru?
Co si myslíte vy?

Fotky pocházejí ze stránky události, kde si můžete prohlédnout kompletní fotogalerii.

Martin Smutek

Martin Smutek

Pomáhám značkám být více vidět, z návštěvníků dělat zákazníky a dostávat se do jejich srdcí. Občas o tom i něco tvítnu.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *