CS

Zápisky z Content First: Jak dostat obsah na první místo

Na konferenci Content First vyrazil skoro celý obsahový tým. Očekávali jsme nálož nových trendů a praktických řešení v obsahovém marketingu. Domů jsme přivezli čtyři bločky plné poznámek. Pojďte se podívat, co jsme se dozvěděli, a jestli není na čase si pořídit vlastního messenger bota.

Zápisky z Content First: Jak dostat obsah na první místo
Zápisky z Content First: Jak dostat obsah na první místo

Na konferenci Content First vyrazil skoro celý obsahový tým. Očekávali jsme nálož nových trendů a praktických řešení v obsahovém marketingu. Domů jsme přivezli čtyři bločky plné poznámek. Pojďte se podívat, co jsme se dozvěděli, a jestli není na čase si pořídit vlastního messenger bota.

Content first PROFICIO
Obsahový tým na obsahové konferenci. Make content great again!

Jak ŠKODA AUTO ČR nastartovala YouTube kanál

Prvním krokem v tvorbě obsahu je podle Tomáše Gregořici a Petera Mižíka vždy strategie. K jejímu sestavení můžete použít vše, co je po ruce. Dotazy uživatelů vám nejlépe ukážou, co je zajímá. A důležitým bodem strategie, bez kterého už to nejde, jsou silné osobnosti.

Lidé dnes chodí na YouTube ze tří důvodů. Chtějí se inspirovat, bavit a vzdělávat. Na pokrytí těchto zájmů funguje skvěle framework Hero, Hub, Help.

  • Hero videa zajišťují nejsilnější momenty strategie jako např. představení nových vozů.
  • Hub je pravidelně publikovaný obsah vytvořený podle obecných zájmů cílové skupiny. Seriály ŠKODA Experiment, ŠKODA není doma, Osobnosti ŠKODA
  • Help videa vznikají na základě hledaných výrazů. Třeba seriál ŠKODA Nezeptat se.

Na závěr jsme dostali několik konkrétních tipů:

Dělejte obsah zábavně, inspirujte a vzdělávejte. Vrátí se vám to

Hlavním poselstvím Filipa Černého z Kytary.cz bylo: Buďte kreativní, buďte vtipní, buďte sví. Tvořte obsah. Vyprávějte příběhy. K tomu dodal, že největší potenciál je v propojení online a offline. Když dáte médiím zajímavý příběh, budou ho sdílet. A když ne, tak si vytvořte vlastní médium.

Pro Kytary.cz je ideálním kanálem YouTube. I hudební nástroje je lepší jednou vidět, než stokrát slyšet. Když zapojíte produkt do videa, jsou vyšší prodeje skoro jisté. Podle Filipa celebrity prostě táhnou, ale těžko se režírují. Proto dejte šanci i lidem zevnitř firmy. Recept na vytvoření vlastního YouTubera je pak snadný: Stačí najít magora a nechat ho tvořit.

Obsahová strategie a copywriting pro Knihy Dobrovský

Maru Kortanová nám ukázala, jak v Pábení připravují obsahovou strategii. Konkrétně pro Knihy Dobrovský. Prvním krokem je poznání klienta, jeho zákazníků a sehnání podkladů. Co všechno tam patří?

Pak si musíte ujasnit co, komu, jak a kde chcete říkat.

    • Co: byznys plán + strategie
    • Komu: persony nebo cílová skupina
    • Jak: tón sdělení
    • Kde: komunikační kanály

A jak začít? Dejte si všechen možný obsah na jednu hromadu.

Ujasněte si segmenty vašich zákazníků a dobře je poznejte. Pak si sepište, jak k nim budete mluvit. Ale maximálně na jednu stranu. Víc nikdo nebude číst. Když toto všechno máte, můžete si hrát s detaily.

AdamKontra: CONTEXT FIRST aneb kde je hrana?

Adam Ondráček nám připomněl, jak důležitý je kontext. Použil k tomu jeden starší facebookový příspěvek, který sám vytvořil.

Zaznamenali jste tento příspěvek?

V něm navázal na komunikaci Staré Myslivecké, ve které se zaměřili na Čechy, jejich specifika a citáty o nich. Vše fungovalo až do zmíněného příspěvku. Ten se totiž dostal k mnohem širšímu publiku než ostatní obsah stránky. A podle Adama si lidé neznalí kontextu kampaně prostě všechno vyložili špatně. Přesto si myslí, že rozhodně má smysl, dělat věci na hraně. Za ni se však můžete ocitnout velice jednoduše. Doporučuje pracovat s publikem v rámci kontextu, ale zároveň se na příspěvky dívat očima nových fanoušků. Pochopí taky příspěvek? Nebo by lépe vstřebali toto?

A když už je možné, že bude váš obsah vytržený z kontextu, zamyslete se nad jeho formou. Věci, které jsou za hranou a vychází, jsou většinou minutová a delší videa. Kontroverze v jednom obrázku je hůře stravitelná. Kdyby to ale zpracoval jako video, mohlo by to podle něj vyjít.

Děláme to s influencerama pořádně feat. Nejfake

Influenceři hýbou světem a většina trendů vzniká díky nim. Petr Machovec z 2FRESH je označil za hlas dnešní doby a měl pravdu. Lidé podle Petra zkrátka potřebují někomu věřit a naslouchat.

Společně s Petrem vystoupil i NejFake, který má svůj YouTube kanál už přes 6 let. Zájemcům o spolupráci s influencery dal pár dobrých rad.

Když už chcete někoho oslovit s nabídkou spolupráce:

  • nerozesílejte hromadné e-maily,
  • přizpůsobte oslovení tomu, komu píšete,
  • blíže popište, o jakou spolupráci vám jde.

Pište osobně a přímo. Popište, co chcete propagovat a koho tím chcete oslovit. Zamyslete se také nad tím, co může influencer značce přinést dlouhodobě. Pro něj i pro vás to bude efektivnější než jednorázová spolupráce.

Petr se pak rozpovídal o kampaních pro Lay’s. U kampaní, které jsou nějak propojené s alkoholem, si dejte pozor, na koho a jak cílíte. Pokud šíříte myšlenku, že Lay’s Strong patří k pivu a probouzí v mužích talent, musíte i kampaň na chipsy zacílit jen na 18+.

Aby se obsah šířil sám, nechte lidi dělat něco, co je baví. Ukázkou je pro změnu kampaň Lay’s Smile.

Do soutěže s hashtagem #usmevlays se na Instagramu zapojilo přes 1 700 lidí.

Jak si Captain Morgan nechal postavit vlastní ostrov v Minecraftu

Martina Kohutová z Konektor Social nám předvedla, že lidi nejjednodušeji přitáhnete, když je necháte dělat to, co je baví. Pro kampaň Captain Morgan tak vznikl celý pirátský ostrov v Minecraftu, na kterém našli návštěvníci serveru zábavu i možnost zasoutěžit si o ceny.

Jak může fungovat spojení alkoholu a dětské hry? Ukázalo se, že Minecraft až tak dětská hra není. Návštěvnost serveru podle statistik Microsoftu vypadala takto:

  • Na server se přihlásilo přes 50 000 unikátních hráčů.
  • Průměrný věk výherců byl 35 let.
  • 46 % výherců tvořily ženy.

Pokud se rozhodnete spolupracovat s influencery, najděte někoho, kdo se s vaším produktem nebo kampaní opravdu sžije.

S činkou za skvělým obsahem

Petr Michl nám ukázal, jak obsahový marketing změnil online svět bodybuildingu. Nejúspěšnější e-shopy totiž vůbec nevypadají jako e-shopy. Základem úspěchu v oboru je cenný obsah. Weby jsou proto postavené na příbězích vrcholových sportovců, nebo jsou to diskusní fóra, kde si lidé navzájem radí. Až v návaznosti na to se prodávají doplňky výživy a další produkty. Z online trenérů jsou dnes největší influenceři v oboru a velká část prodejů jde také přes ně. Nerozhoduje ani tak, jak jsou dobří trenéři, ale spíše, jak dokáží lidi svým obsahem zaujmout a pobavit.

Co jsme se za 14 měsíců naučili o měření obsahu

Jakub Bůšek navázal na přednášku Luboše Květa z loňského CopyCampu. Skript, který jsme tehdy od Luboše dostali, Jakub ještě trochu vylepšil a také dal ke stažení. K tomu nám Jakub prozradil, co s tímto skriptem můžeme měřit. Např. jako zaujatého čtenáře článku si určili toho, kdo doscrolluje do více než 40 % článku. To je totiž část, kterou vidí uživatelé na monitorech s největším rozlišením. U těch chtějí mít také jistotu, že se v článku dočetli dál.

Ukázal nám způsob, jak měření vyhodnotit. K tomu si vytvořil vlastní dashboardy, které řadí články podle zvolené metriky. Při analýze dat je důležité se nezacyklit, nehledět jen na čísla, ale neustále zkoušet něco nového.

Messenger bots: A social media manažeři nebudou mít co žrát

Další zajímavý nástroj nám přiblížil Jakub Kuba. Lidi už dnes nechtějí volat ani psát e-maily. S přáteli komunikují přes Messenger a s firmami chtějí taky. Většinou potřebují odpověď jen na pár základních otázek, které se v různých podobách stále opakují.

Social media manager často ani nemá všechny informace po ruce a musí o ně neustále někomu psát. Vzniká tak množství práce pro člověka nezvládnutelné. Messenger má aktuálně 1,2 miliardy uživatelů, kteří za měsíc odešlou 2 miliardy zpráv. Letecká společnost KLM má například 235 zaměstnanců jen na to, aby odpovídali na dotazy lidí na Facebooku. Na řadu tak nastupují boti, kteří umožňují do určité míry komunikaci se zákazníkem automatizovat. S čím vám můžou boti konkrétně pomoct?

Částečně by mohli boti nahradit i celé aplikace. A pokud si s nějakým chcete zkusit pokecat, podívejte se třeba na kočku Poncho nebo na WTFITbota. Protože komunikaci na Facebooku aktivně řešíme, zajímala mě jediná věc: Kde vzít bota? Podle Jakuba máte dvě možnosti:

  • Jednoduchého bota si můžete stáhnout a sami nastavit. Většinou to je bot na způsob telefonického automatu – pokládá otázky a nabízí k nim možnosti (Zajímá vás naše nabídka letenek? Ano/​Ne –> Do jaké země byste rádi letěli…)
  • Složitějšího bota pracujícího s klíčovými slovy v textu pomocí algoritmů vám musí vytvořit programátor.

Instagram optikou sneaker světa

Tato přednáška by byla bez kontextu dost na hraně. Podle Veroniky Galíkové je na Instagramu stěžejní vkládat příspěvky co nejdříve a co nejvíce. Na vizuálně dokonalé obrázky, obsahovou strategii ani komunikační manuál není čas. Doporučuje tam prostě dávat, co zrovna máte.

Ve Footshopu používají jako KPI počet followerů. Neurčili si to sami, ale vyžadují to výrobci bot. Mohli jsme tak vidět, k čemu vede optimalizace na jedinou metriku. Posty, které byly zajímavé z hlediska budování značky, můžou být odepsány kvůli tomu, že nepřivádí nové followery. Na Content First vzkříšený See-Think-Do-Care tak byl nahrazen honbou za lajky a sledujícími. Díky atraktivnímu oboru je instagramový profil poměrně úspěšný. Otázkou zůstává, jak pomáhá budování značky nebo prodejům a kam by se dal posunout s kvalitní strategií.

Dostaňte ten správný content tomu správnému publiku

Miroslav Esser s Michalem Schindlerem nám představili recept na úspěch, který objevili v Zonky. Od začátku si řekli, že hlavním pilířem bude lidský přístup. Přišli tak s konceptem půjčky, za kterou se člověk nestydí. Kolem ní vybudovali silnou komunitu investorů i půjčujících. Její sílu dokázal příběhem, kdy “dlužník” přišel o práci, požádal o pozdržení splátek a místo toho dostal od jednoho z investorů práci novou.

Druhým pilířem je kvalita obsahu a jeho vyhodnocování. Chtějí se odlišit od většiny amatérsky psaných firemních blogů tím, že články a rozhovory píší zkušení novináři. Povýšili tak blogování na novinařinu a slaví s tím úspěch.

To je vše

A co jsme si odnesli? Kvalitní obsah na YouTube a spolupráce s influencery stále nabývá na významu. Stejně tak i Instagram má velký prostor k růstu. Hlavně v kontextu značek. Facebook už se v obsahovém marketingu bere v podstatě jako klasické médium a pomalu se od něj začíná oddělovat Messenger. Z něj se stává samostatný marketingový kanál. což připravuje půdu na příchod botů ve velkém.

Konference
Content first
14. 06. 2017

Martin Smutek

Vedu obsahový tým PROFICIA. Připravuji strategie a dohlížím na jejich realizaci. Pomáhám značkám být více vidět a z návštěvníků dělat věrné zákazníky.