Zrychlení expanze přes YouTube videoreklamu

Znáte to – vstoupíte na nový trh, tržby jsou nízké, tak investujete do performance. A ono nic. Co s tím? Obvykle sáhnete po nějaké brand buildingové aktivitě. Jenže když se rozjíždí pandemie a rozpočty markeťákům vlivem finančních ředitelů mizí pod rukama, není to úplně ideální scénář. Přečtěte si case study, kterou jsme představili i na Google Agency Summitu. 

Jaká výzva nás čekala

Náš klient Pneuboss, který patří mezi lídry na českém trhu, se rozhodl pro expanzi. Výsledky z prvních šesti měsíců ale byly zoufalé. Proto bylo naším cílem ztrojnásobit tržby a neprošvihnout sezónu. 

Od vstupu na trh se nedařilo tak, jak bychom chtěli, a čísla se ani zdaleka neblížila vytyčenému cíli. Není se čemu divit. V té době se v Evropě rozjel covid-19. Pandemie vytvořila prostředí, ve kterém jsme neuměli predikovat, jaký bude vývoj za měsíc. Poptávka byla nejistá a ve spojení s téměř nulovou znalostí značky na slovenském trhu byly vyhlídky spíš negativní.

Analýza online poptávky

Sedli jsme k počítači a začali analyzovat poptávky online, porovnání s českým trhem u ukazatelů jako CTR, konkurenčnost prostředí, průnik brandových vs. obecných dotazů a hledanosti konkurence. A výsledky nás postrčily správným směrem. 

Znepokojující bylo, že mezi únorem a březnem byl daleko nižší rozdíl než v minulých letech. Na grafu vidíte, že zatímco žluté i zelené sloupečky mezi únorem a březnem razantně poskočily vzhůru, ten růžový má daleko nižší meziměsíční růst.

Celkově byl trh meziročně v recesi, i když ne nijak obrovské. Pro nového hráče na trhu to je ale svízelná situace. Když se trh zmenšuje, nezbyde nám než urvat něco zavedeným značkám

Náš Brand Impression Share byl minimální – pod 1 % z celkového vyhledávání prodejců na Slovensku.

 

Naše obavy ze začátku dubna ohledně toho, že sezóna nepřijde, byly bohužel opodstatněné. Když se na data díváme zpětně, je vidět, že sezóna byla slabší a posunutá oproti předchozímu roku:

 

Jak jsme rozložili síly – mediaplán

Vzhledem k nutnosti zvýšit Brand Awareness jsme sáhli po YouTube. Do něj jsme investovali téměř 80 % z rozpočtu na akviziční kampaně. Performance kanály jely na PNO

Chtěli jsme podchytit start sezóny a být vidět co nejvíc, timing a rozložení budgetu nám tak umožnilo využít Brand Lift

 

Vzhledem k celkové velikosti rozpočtu, který nebyl nijak astronomický, jsme se soustředili na lower funnel cílení – lidi s relevantními zájmy o koupi, vlastní publika a Lookalike cílení. Obecné demografické cílení bylo jen okrajovou záležitostí. 

Kampaně jsme pečlivě rozsegmentovali, abychom viděli, která publika mají nejlepší výsledky. Rozhodli jsme se využít pro maximalizaci zásahu Bumper Ads a pro navýšení trafficu na webu TrueView for Action

V cílení jsme kombinovali zájmy o auta se zájmy o koupi kol a pneumatik. Doplňkově jsme přidali i custom intent cílení, kde jsme testovali publika vytvořená z obecných klíčových slov oproti publikům vytvořeným z KW, která obsahovala značky pneumatik.

Výsledky a vyhodnocení

V Ads jsme jako konverzi měřili návštěvu webu po prokliku reklamy nebo zhlédnutí. 

Nejlépe fungovalo TrueView for Action a cílení na zájmy milovníci aut“ a zájmy o koupi motorová vozidla“. Oproti očekáváním zaostala custom publika. Lookalike se téměř nerozběhlo a custom intent publika se ukázala jako horší varianta cílení než defaultní publika. 

 

Z pohledu Brand Liftu ale byly výsledky ještě lepší. Brand Awareness se zvedlo o 94 %. Největší dopad na to měl Bumper, druhý řádek na obrázku, který získal nejvyšší úspěšnost. Zájem o značku na Slovensku se zvýšil o 1 586 %

 

Nejlépe nám fungovalo cílení na Zájmy o koupi. Víme, že růst z nízkých čísel je snadný. Nás proto zajímalo i to, jak kampaň ovlivnila ostatní kanály, například Search.

V porovnání s Českem, kde je CTR konstantní v průběhu jarní sezóny, byla u slovenských kampaní vidět daleko vyšší míra prokliku vyhledávacích kampaní v průběhu videokampaně, a to o 30 %. 

 

 

Důležitější metrikou bylo ale to, jak se změnila pozice značky mezi konkurenty. Mezi kvartály došlo k navýšení podílu vyhledávání značky o 9 procentních bodů

Největší úspěch bylo zvýšení vyhledávání značky celkově. Dle Brand Liftu od Googlu došlo meziměsíčně k nárůstu o 1 886 %. Pozice v Brand Impression share mezi kvartály se tak zvedla v pořadí mezi konkurenty z posledního místa (11) na celkové 6. Z pohledu získaného podílu a celkovém vyhledávání všech brandů došlo tedy k nárůstu o 9 procentních bodů v porovnání prvního a druhého kvartálu. Kampaň běžela ale jen v dubnu. A v dubnu byl ten posun ještě lepší.

V tom měsíci se Pneuboss na slovensku zařadil na 3. místo mezi nejhledanějšími prodejci pneumatik. Podíl z celkového počtu hledání vystoupal na 13 %, což je skvělý výsledek. 

Nicméně nás primárně zajímá vliv na tržby. Došlo k prudkému růstu konverzí kampaní a to 12x meziměsíčně, stejně tak se zvýšily tržby z kampaní – 11,5x meziměsíčně. Celkový obrat webu byl oproti předchozímu měsíci vyšší 7,5x a také o 2,5x vyšší než obrat v dalším měsíci, kdy už videokampaň neběžela. 

 

 

V porovnání s českým trhem jsou rozdíly mezi měsíci výrazně vyšší a na Slovensku je vidět jednoznačný vliv YouTube kampaně. Za předpokladu, že by byl vývoj sezóny v Česku a na Slovensku stejný, a my nespustili kampaň, byly by výsledky takové (predikce je sestavená na základě vývoje české sezóny).

 

Dobře víme, že jde o růst z nízkých čísel, který není tak náročný. Nicméně i na těchto číslech je velmi dobře vidět, jak YouTube pomohl akcelerovat vstup na nový trh. Bez něj by byly duben a květen daleko slabší.

Tipy na závěr

Vždy si udělejte alespoň základní analýzu. Je nutností znát trh před tím, než se pustíte do nějakých akcí. Jinak střílíte do prázdna. 

Důležité také je dívat na správná data, která vám umožní udělat jednoznačný závěr a rozhodnutí. Díky tomu je možné zvolit správné řešení a dosáhnout dobrých výsledků.


Autoři:

Dominik Neckař

Dominik se stará o strategický rozvoj klientů PROFICIA. Chcete dosáhnout vyššího zisku či objevit potenciál na trhu? Anebo potřebujete jen“ vyřešit rozpočet a marketingový mix vzhledem k cílové skupině a KPI? Přesně to s vámi vyladí.

Lucie Mifková

Jako Brand Advertising Team Leader se starám nejen o spokojený tým, ale i klíčové klienty. Spravuju, optimalizuju a vyhodnocuju display a PPC kampaně.