S příchodem automatizace a formátu Performance Max se specialistům otevírá hned několik možností, jak řídit shopping kampaně v systému Google Ads. Někdy se vyplatí svěřit svůj výkon do „PMAX“, jindy je lepší klasická „PLA“. V článku vám ukážeme několik základních strategií – podle toho, v jakém stavu je váš účet, feed nebo klientův business.
Představme si situaci PPC specialisty: po získání nového klienta z oblasti e-commerce dostane ke správě účet s již aktivními kampaněmi, které už běží pár měsíců a investují řekněme vyšší desítky tisíc korun měsíčně. V účtu je aktivní z shopping kampaní pouze jedna Performance Max kampaň.
Cíl je jasný: Řídit účet lépe než předchozí specialista či agentura, získat vyšší tržby a ideálně s lepší návratností.
Po prvotní analýze specialista zjistí, že Performance Max kampaň investuje do reklam v nákupech pouze okolo poloviny celkových investic a zbytek putuje do nepříliš výkonných obsahových formátů reklam. Část investic jde také do vyhledávání, kde se ale reklamy nejvíce zobrazují na brandové vyhledávací dotazy a nepřinášejí tak moc nových zákazníků, kteří web zatím neznají. Dále také zjistí, že z celkem velkého produktové feedu vlastně funguje jen přibližně 10 produktů, které přinášejí většinu tržeb. Co teď?
Je potřeba zvážit revizi struktury kampaní a vymyslet, jak Performance Max kampaň optimalizovat. Nebo rozhodnout, zda je tento formát kampaně vůbec v současné situaci vhodný.
Nejprve se proto zaměříme na to, jaké proměnné zvažovat při nastavování kampaní, pokusíme se o základní typologii účtů Google Ads a nakonec se podíváme na celkem 6 typů strategií, které u nás pro kampaně v nákupech využíváme. Nakonec si řekneme, v jakých situacích jaký typ strategie zvolit.
Tento článek by neměl čtenáři sloužit jako zobecňující návod, kterého se lze slepě držet. Každý klient je v něčem jiný, každý potřebuje specifický přístup, proměnné se různě kombinují či doplňují a faktorů vstupujících do strategie výkonnostního marketingu je mnoho.
Jak tedy k vašim kampaním v nákupech Google přistupovat? Představíme vám několik strategií, které využíváme nejčastěji. Jak už bylo výše zmíněno, strategie jsou silně závislé na popsaných proměnných a v každém účtu lze využít (či alespoň testovat) různé přístupy. Popsané strategie je také možné mezi sebou kombinovat.
V jaké situaci nám v účtu může stačit jedna Performance Max kampaň? Jedná se o případy, kdy nemáme pro kampaně příliš velký rozpočet (nicméně dostatek pro formát Performance Max – aktivace Performance Max kampaně s rozpočtem 50 Kč/den nedává moc smysl). Zároveň máme menší počet produktů ve feedu, takže nedává smysl feed kategorizovat do více kampaní. Na druhou stranu máme ve feedu dostatek produktů na to, aby si je kampaň mohla otestovat a získat k nim data potřebná pro automatickou strategii.
Ideální řešení pro střední nebo větší Google Ads účty, kde máme ve feedu dlouhodobě vytipované produkty, které přináší značnou část tržeb. Při takovéto kategorizaci bychom měli brát v potaz nejen prostý počet konverzí, ale také například data z košíku nebo systému Google Analytics. Posloužit nám zde může také Paretův princip 80/20. Tuto strategii doporučujeme aplikovat při větším počtu produktů ve feedu, aby i při rozdělení do dvou PMAX kampaní byl dostatek dat pro automatické strategie.
Strategie vhodná pro feed s menším počtem produktů, ale zároveň účet, kde je na kampaně v nákupech dostatek rozpočtu. Hlavní PMAX kampaň by měla zastupovat primární část výkonu a vedlejší PLA kampaň by měla sloužit pro reaktivaci nevýkonných nebo nezobrazujících se produktů pomocí manuálního biddingu.
Ideální řešení z pohledu automatizace. Máte velký produktový feed? Je pro vás složité a časově náročné pravidelně definovat, které produkty přinášejí nejlepší výsledky a které produkty pouze utrácejí, ale nepřinášejí nic? Labelizer tuto kategorizaci provede za vás a bude každý den váš feed automaticky optimalizovat.
Při zapojení tohoto nástroje doporučujeme kategorizovat Performance Max kampaně minimálně na 2 kampaně, kde jedna kampaň bude obsahovat výkonné produkty, které plní stanovený ROAS účtu (nebo jej dokonce přesahují) a druhou kampaň na produkty, které ROAS neplní. V ideálním případě poté kampaň na výkonné produkty bude utrácet větší část rozpočtu a bude plnit vyšší ROAS, zatímco kampaň na méně výkonné produkty bude utrácet nákladů méně a bude plnit lehce horší ROAS.
Tuto strukturu je ještě možné doplnit Performance Max kampaní na TOP produkty, u kterých chceme vždy zajišťovat největší výkon a z nějakého důvodu na ně nechceme aplikovat štítkování podle scriptu. Více podrobností o využití Labelizer scriptu se dočtete v našem článku.
Kampaně v nákupech je také možné kategorizovat podle dostupnosti produktů. Například u produktů z kategorie vybavení do domácnosti (sanita, nábytek apod.) je řada produktů dostupná pouze na objednání nebo z jiného důvodu není okamžitě skladem. I takové produkty ale někdy chceme zobrazovat v produktových inzerátech. Pro tento případ doporučujeme rozdělit si produkty (například přes custom label v Mergadu) na produkty skladem a produkty na objednávku.
Dalším, ale určitě ne posledním možným přístupem je strukturu kampaní podřídit maržovosti produktů. Tento přístup se hodí zejména v případě přísného cíle v rámci návratnosti, kdy se vyplatí zaměřit se na produkty s vysokou marží pro klienta. V tomto případě je většinou nejprve potřeba marži (například ve formě několika hladin) implementovat do produktového feedu.
Zejména při využívání automatizace v rámci kategorizace produktů – viz Labelizer – důrazně doporučujeme v účtu využívat také tzv. catch all standardní kampaň v nákupech. Externí automatizované nástroje jsou do určité míry náchylné na chyby či výpadky, což může způsobit klidně deaktivaci produktů v systému Google Ads a tím výpadek kampaní v nákupech.
Pro tyto situace vám catch all kampaň poslouží jako záchranná brzda, která na problém s automatizací jednoduše upozorní výrazným nárůstem (impresí, prokliků a nákladů).
Zároveň vám tato kampaň zajistí alespoň částečné zobrazování vašich produktů. Doporučujeme ji nastavit s nízkým rozpočtem a nízkým CPC, což zajistí, že kampaň bude hlavními kampaněmi upozaděná. Ale když hlavní kampaně z jakéhokoliv důvodu vypadnou, v této kampani dojde k výraznému nárůstu dat a to vám prozradí, že je něco špatně.
Věříme, že výše zmíněné strategie kampaní a proměnné vám pomohou lépe optimalizovat a přinášet co nejlepší výsledky. Nejedná se o neprůstřelné taktiky, spíše o několik možných pohledů na kampaně v Google nákupech – hodně štěstí!
Potřebujete poradit se svými výkonnostními kampaněmi? Ozvěte se, rádi vám pomůžeme!
