Postupem času ztratí staré weby svůj šmrnc a nadejde čas pro novou prezentaci. Kromě vizuální změny se standardně očekává zlepšení výkonu webu, vyšší návštěvnost a posun ve vyhledávačích. Jaká je realita přechodu na nový web a co všechno je potřeba pohlídat?
Klíčové jsou zdroje návštěvnosti
S přechodem na nový web se obvykle váže zlepšení konverzního poměru a s tím související nárůst tržeb. Citlivou proměnnou je ale samotná návštěvnost. U ní je potřeba pohlídat všechny zdroje, ze kterých se uživatelé dostali na váš web. Při redesignu dochází často ke změnám v řadě aspektů, které více či méně ovlivňují zdrojové kanály návštěvnosti. U vývoje nového webu tak věnujte speciální pozornost struktuře, URL, obsahu a dalším technickým parametrům.
Struktura webu
Struktura by měla vycházet z analýzy klíčových slov. Díky ní získáte přehled o současné situaci vašeho webu. Zjistíte:
- které fráze se hledají více a které méně,
- kde má web mezery a co je třeba zlepšit (pozice, long-tailové a obecné dotazy, filtry cílových stránek, kategorie, detaily produktů, brand),
- doporučení pro informační architekturu a rozvoj webu.
Na základě těchto informací budete vědět, jak nový web postavit. Jestli je potřeba dělat změny, nebo je současná podoba vyhovující. Je užitečné, pokud se přípravy nového webu zúčastní SEO konzultant, analytik, UX konzultant, PPCčkař a samozřejmě i majitel webu.
Změny ve struktuře jsou Achillovou patou přechodu na nový web. Většinou se totiž s nimi váže také zdrojový kód, URL, obsah, interní linky, atd. Web pak bude nový i v očích vyhledávačů. Změny ve struktuře proto realizujte s rozvahou, po důkladném zvážení všech pro a proti, a jen kvůli závažným důvodům. Důvody pro změnu struktury:
- příslib lepší orientace uživatele na webu, zlepšení konverzního poměru a celkového výkonu,
- potenciál další návštěvnosti z nových vstupních stránek,
- potřeba prezentace nových informací, implementace nových prvků a funkcí.
Důvody proti změně struktury:
- riziko poklesu návštěvnosti z vyhledávačů,
- uživatelé mohou být zvyklí na stávající web a nový jim nemusí vyhovovat,
- mohou zaniknout významné vstupní stránky a celkový výkon webu.
URL
Vynucená změna
Na změnu struktury se často váže také vynucená změna URL. Pokud to váš systém umožňuje, pokuste se v maximální míře zachovat všechny současné URL. Alespoň na kategoriích produktů. Pokud dojde k jakékoli změně, požádejte svého konzultanta, aby pro vás připravil tabulku přesměrování. Důležité je, aby se napárovaly odpovídající URL adresy. Hromadné přesměrování na domovskou stránku vám sice ušetří čas, ale ničemu nepomůže a z principu je to zcela špatně.
Samotné přesměrování pro vás bude důležité nejen z pohledu pozic a návštěvnosti z vyhledávačů, ale také kvůli všudypřítomným probíhajícím PPC kampaním a návštěvnosti ze srovnávačů zboží. Jde o elementární věc – absence precizní práce nebo žádné přesměrování může vést k náhlému propadu návštěvnosti. Co všechno znamená změna URL? Například:
- Přechod z dlouhé URL na krátké URL (např. www.priklad.cz/mobil/apple na www.priklad.cz/mobil-apple).
- Přidání/odebrání/změna identifikátoru (např. www.priklad.cz/apple_z1 na www.priklad.cz/apple).
- Přidání/odebrání koncového lomítka (např. www.priklad.cz/apple/ na www.priklad.cz/apple).
- Změna samotné domény.
Nevynucená změna URL
Změna z vlastní vůle téměř nikdy nedává smysl. Pokud je URL strojově čitelná pro vyhledávač, web má dobrou míru indexace a hodnocení stránek, tak je lepší ji neměnit. Při změnách URL a následném přesměrování dochází k určité kompenzaci v hodnocení stránky a může s tím souviset také výkyv v návštěvnosti z vyhledávačů.
Stahování URL webu přes Screaming Frog
Jak na to?
Před přechodem na nový web si stáhněte všechny URL z webu a napárujte si k nim návštěvnost. Získáte tak představu o tom, co vše je v ohrožení. Následně definujte zachování (přepis) a přesměrování. Dohlédněte na realizaci před a po spuštění.
Obsah
Není žádnou výjimkou, že při přechodu na nový web se v celém balíku mění také texty. Nezapomeňte se na změnu podívat z různých úhlů pohledu:
- z pohledu zákazníka a uživatele (snadná orientace, čtivost, užitná hodnota textu),
- z pohledu provozovatele (potřeba prezentovat určité informace a údaje),
- z pohledu vyhledávačů a PPC systémů, primárně s ohledem na zákazníka (optimalizace dané vstupní stránky a souvisejících prvků).
Dejte si pozor především na:
- texty v kategoriích a detailech produktů,
- obsahovou část webu (magazín, blog, novinky, atd.),
- viditelné prvky (title, description, h1, alternativní popisy obrázků, názvy obrázků).
Texty by měly vyhovovat všem stranám. V první řadě myslete na zákazníka a prezentaci informací. Na základě analýzy klíčových slov zjistěte, jestli je třeba realizovat optimalizační úpravy, jestli je stránka v souladu se strukturou a poskytuje správné, originální, přesné a aktuální informace. Nevyužívejte duplicitní texty z jiných nebo z vlastního webu.
Další technické aspekty
Kromě klasicky viditelných prvků na webu hrají roli také (ne)nápadné faktory. Identifikujte všechny důležité prvky na webu a definujte s vaším konzultantem cílový stav.
Rychlost webu
Analyzujte stávající rychlost pro desktop a mobilní zařízení na různých šablonách webu a pokuste se najít příležitosti pro zrychlení načítání (zejména first byte a celkový load time). Rychlost můžeme optimalizovat například minifikací javascriptu, cacheováním obsahu nebo kompresí obrázků.
Prostupnost webu
Je váš web dobře přístupný pro uživatele a roboty vyhledávačů? Věnujte speciální pozornost obsahu „schovanému za javascript“ a prostupnost filtrů.
Strukturovaná data
Ta mohou přispět k lepšímu CTR z výsledků vyhledávání. Máte e-shop, recenze produktů nebo online kuchařku? Určitě je neváhejte nasadit.
Robots.txt (meta robots)
Zákaz procházení webu po spuštění může vést k fatálnímu propadu v návštěvnosti. Definujte si všechny varianty, kdy potřebujete robota vyhledávače na danou stránku dostat. A hlavně kdy to má smysl.
Sitemap.xml
Nezapomeňte aktualizovat svou sitemapu kategorií a produktů na nové aktuální adresy.
Jak snížit riziko ztrát
Jednoduše řečeno, nejlepší je neměnit nic. Web spíše rozvíjet, zachovat stávající prvky a přidávat nové. Jenže to nemusí platit pro každého. Ukážeme si možné postupy na 3 typických případech.
Web se zastaralým designem, mizerným výkonem a potenciálem vyšší návštěvnosti
Riziko ztrát je v tomto případě minimální, a tak se vesele můžete pustit do žádoucích změn. Vše můžete nastavit přesně tak, jak potřebujete, aby web fungoval a plnil dané cíle.
Web s dobrou výkonností a průměrnými pozicemi ve vyhledávačích
Tady už je situace poněkud jiná. Cílem je samozřejmě zachovat současný výkon a po redesignu případně přijít i s výkonnostním růstem. Jinak by byl přechod k ničemu. Se svým týmem si pečlivě nadefinujte požadované změny, rizika a potenciál. Pokuste se najít nové vstupní stránky a mezery v optimalizaci, problémová místa průchodu uživatele webem.
Web s velmi dobrou výkonností a předními pozicemi ve vyhledávačích na cílové fráze
Jste leader na trhu, výkon webu roste a pozice ve vyhledávačích vám ostatní jen závidí? Přechod na nový web nedává smysl a mohl by spíše uškodit. Pečlivě zvažte a promyslete, jestli je opravdu třeba dělat zásadní změny. Pokud neexistuje logický a závažný problém pro překotný redesign, volte spíše rozvoj webu se zachováním stávajících elementů. V případě částečných změn se poraďte se svým online marketingovým týmem specialistů a zjistěte, jaký je v projektu potenciál a rizika.
Jak při přechodu na nový web postupovat?
Každý případ je samozřejmě jiný a k projektům je třeba přistupovat jednotlivě. Zvažte pečlivě pro a proti, poraďte se s dalšími lidmi – se svojí agenturou, zaměstnanci, obchodními partnery, ptejte se zákazníků, hledejte souvislosti v datech. Pečlivě si vyberte dodavatele a požádejte svou agenturu o nezávislý dohled (specifikace SEO/UX, spolupráce na vývoji, kontrola po spuštění). Jako vodítko pro vás máme 9 kroků, jak na to:
- Požádejte svého SEO konzultanta, analytika a UX konzultanta, aby prošli web,
- definujte si společně problematická na webu, potřebu změn, rizika, potenciál,
- nechte si sepsat specifikaci požadovaných SEO/UX prvků,
- vyberte vhodného dodavatele na tvorbu nového webu,
- projekt konzultujte nejen mezi 4 očima, ale ideálně také online, např. přes Trello/Basecamp/Asanu – budete mít k dispozici historii konverzace, přehled nad aktuálními úkoly a spoustu dalších výhod,
- přesvědčte se, že před spuštěním je vše zapracováno finálně tak, jak potřebujete,
- spuštění naplánujte na čas, kdy jsou všechny zainteresované osoby připraveny řešit případné komplikace po spuštění (čas oznamte dostatečně dopředu a přesvědčte se, že všichni budou k dispozici),
- nový web nikdy nespouštějte, dokud jej neodsouhlasí všechny strany – spěchat seopravdu nevyplatí,
- zkontrolujte všechny důležité funkce a prvky po spuštění a opravte případné nedostatky.
Řešíte přechod na nový web a potřebujete poradit? Ozvěte se nám, rádi s vámi vše projdeme.
