Jak jsme přes hokejový puk dostali Sedlčanský Hermelín do čela kategorie s podílem 25,7 %

Co jsme chtěli změnit

Hlavním úkolem bylo podpořit Sedlčanský Hermelín jako produkt vhodný k tepelné úpravě a rozšířit jeho využití i mimo tradiční grilovací období. Z byznysového pohledu jsme chtěli růst v objemu i tržním podílu a zároveň posílit vztah spotřebitelů ke značce. 

Samotný produkt k tomu měl dobrý základ. Sedlčanský Hermelín se dá rychle připravit v troubě, naložit, přidat do salátu nebo využít jako rychlá teplá večeře. Díky pevnější kůrce se navíc při tepelné úpravě nerozteče.

Pro letošní sezónu jsme si stanovili tři cíle:

• Rozšířit relevanci Sedlčanského Hermelínu i mimo letní grilovací měsíce.
• Dostat značku do mediálního prostoru, ve kterém se běžně neobjevuje.
• Posílit vnímání Sedlčanského Hermelínu jako sýra vhodného k tepelné úpravě a přípravě teplých jídel, nejen na gril.

Výchozí situace v číslech

Dva principy, na kterých kampaň stála

Prvním byla lokálnost. Sedlčanský Hermelín je tradiční česká značka a právě českost a lokální původ patří k hodnotám, které si dlouhodobě chráníme. Většinu našich produktů pro český trh vyrábíme přímo v Česku.

Druhým principem byla vizualita. Využili jsme něco, co bylo se značkou spojené od samého začátku, ale dosud jsme s tím výrazněji nepracovali. Kulatý tvar hermelínu totiž připomíná hokejový puk. A od této podobnosti už byl k propojení s mistrovstvím světa v hokeji jen malý krok. Hokej má navíc v Česku mimořádně silnou pozici. 

Podle výzkumu Ipsos mu fandí až dvě třetiny Čechů a pro třetinu je sportem číslo jedna. Sledování zápasů je přitom stále častěji i rodinnou záležitostí. To pro nás bylo důležité i z pohledu produktu. Společné sledování hokeje je příležitost připravit si něco rychlého a teplého k jídlu – a přesně tam jsme viděli prostor.

V našich výzkumech dlouhodobě sledujeme, jak se mění stravovací návyky Čechů. Pro Sedlčanský Hermelín pro nás bylo důležité hlavně to, jak často si lidé připravují jídlo doma. A podle našich dat si Češi chystají večeři v průměru šestkrát týdně, a to napříč generacemi. To nás přivedlo k myšlence posunout vnímání Sedlčanského Hermelínu od pochoutky k letnímu grilování k rychlé teplé večeři.

Mimochodem, stejnou logikou se řídíme i u Lučiny. Sledujeme, ve kterých chvílích během dne nebo roku po ní lidé sahají, a tomu přizpůsobujeme komunikaci. Ráno ji spojujeme s energií, večer spíš s chvílí na vychutnání.

Co nám ukazují spotřebitelské výzkumy:

• Vaření doma
  Češi si připravují večeři doma v průměru šestkrát týdně.
• Ochota platit za chuť
  Zákazníci jsou ochotni si za chuť připlatit, místo aby hledali levnější kompromis.
• Zdraví
  Lidé stále více sledují složení i u produktů, které vnímají jako pochoutku.
• Časté svačiny
  Svačinu si u nás dopřáváme častěji než spotřebitelé v jiných evropských zemích.

Jak jsme dostali nápad k lidem

S nápadem jsme od začátku pracovali tak, aby fungoval napříč kampaní i jednotlivými kanály. Hokejový motiv jsme proto promítli do všech jejích částí, od speciálních obalů přes televizi až po prodejny a online prostředí. Jednu silnou myšlenku jsme tak mohli rozvíjet v různých momentech nákupní cesty a zároveň zachovat konzistentní komunikaci značky.

Obal se stal součástí kampaně

Pro čtyři klíčové produkty Sedlčanského Hermelínu jsme připravili speciální hokejový design, který už na regálu odkazoval k mistrovství světa. Do obchodů se dostal v polovině dubna, tedy ještě před začátkem šampionátu.

Poprvé ve vysílání České televize

Formát sponzorských spotů nám umožnil dostat Sedlčanský Hermelín do prostředí České televize, kde naše klasická televizní reklama standardně neběží. Desetivteřinové sponzorské spoty doprovázely všechny zápasy českého národního týmu. 

Po celý květen zároveň běžely hokejové spoty na TV Prima, takže značka byla během šampionátu vidět na obou hlavních televizních stanicích.

Do kampaně jsme zapojili i zaměstnance

Od 27. dubna do 14. května probíhala ve firmě interní hokejová tipovací soutěž. Chtěli jsme, aby si atmosféru mistrovství užili i naši zaměstnanci a sami se tak stali součástí kampaně. Zároveň díky tomu atmosféru přirozeně šířili dál. 

Takové zapojení se sice měří hůř než prodeje nebo tržní podíl, pro vztah zaměstnanců ke značce je ale podle nás stejně důležité. Jako výhru si vítězové mohli odnést i oficiální dres české hokejové reprezentace nebo sadu originálních hokejových puků s designem šampionátu, který se letos konal ve Švýcarsku.

Kampaň pokračovala v obchodech i online

Hokejová komunikace pokračovala i přímo v místě nákupu. V Bille a Penny běžely rozhlasové spoty, v Albertu jsme využili billboardy a v Globusu digitální panely. V online prostoru jsme kampaň přenesli na web Svět sýrů a k e-commerce partnerům Rohlík.cz a Košík.cz. Sedlčanský Hermelín tak zákazníky provázel napříč kanály – od televizních přenosů až ke konečnému nákupu.

Samotný produkt ani logo jsme přitom měnit nemuseli. Změnili jsme hlavně to, na jakém místě, v jakou chvíli a v jaké souvislosti se lidé se Sedlčanským Hermelínem setkávali.

Výsledkem je nejlepší hodnotový podíl od roku 2020

Sázka na hokej se vyplatila. V květnu 2026 dosáhl Sedlčanský Hermelín 25,7% hodnotového tržního podílu, nejvyššího od roku 2020, a poprvé se stal brandovým lídrem kategorie plísňových sýrů. Krále Sýrů, dosavadního lídra mezi značkami, předstihl nejen v hodnotovém, ale také v objemovém tržním podílu.

Zároveň jsme uspěli i v oblasti, kterou měla kampaň přímo posílit. Ve druhém čtvrtletí se Sedlčanský Hermelín stal značkou číslo jedna v atributu „vhodný pro tepelnou úpravu“.

Také meziroční vývoj hodnotového tržního podílu se výrazně zlepšil. Zatímco v dubnu byl YTD výsledek oproti předchozímu roku na −2,5 %, v květnu už činil pouze −0,5 %, šlo tedy o zlepšení o 2 procentní body.

Výsledky přitom nebyly vidět jen v tržním podílu. Prodaný objem meziročně vzrostl téměř o polovinu, ze 190 na 283 tun, a o 10 procentních bodů se zvýšil také podíl spotřebitelů, kteří Sedlčanský Hermelín vnímají jako sýr vhodný k tepelné úpravě.

Co si z toho odnášíme

Kampaň ukázala, že i v tradiční kategorii může být nejsilnější nápad schovaný přímo v produktu. Stačilo si všimnout něčeho, co existovalo po celou dobu, a propojit to s momentem, kdy to pro spotřebitele získává nový význam.

Řídíme se přitom jednoduchým pravidlem, které platí napříč celým naším portfoliem. Chránit to, co je na značce unikátní, a zároveň ji posouvat tak, aby zůstávala současná a relevantní. U Sedlčanského Hermelínu jsme přitom neměnili produkt, recepturu ani základní vizuální identitu. 

Pracovali jsme především s kontextem a s místy, kde se značka se zákazníkem potkává. Stejný princip uplatňujeme i u dalších značek v portfoliu, vždy ale pracujeme s tím, co je pro konkrétní značku skutečně charakteristické a co je na ní rozpoznatelné.

Kvalitu kampaně potvrzuje také úspěch v letošním ročníku globální interní soutěže Savencia Retail Marketing Awards. V konkurenci 14 kategorií jsme získali hned dvě první místa. Jedno z vítězství patřilo právě Sedlčanskému Hermelínu, který uspěl v kategorii Excelling in Brand Activation. Ocenění získala kampaň propojující značku s jednou z nejsledovanějších sportovních událostí v Česku a na Slovensku, mistrovstvím světa v hokeji.

Příští rok chceme na letošní aktivaci navázat a posunout ji ještě dál. Plánujeme přidat národní promo akci, brandovaný foodtruck ve fanzónách a podporu v rádiu, tedy prvky, na které letos nezbyla kapacita.

O značce Sedlčanský Hermelín

Sedlčanský Hermelín se vyrábí v Hesově u Přibyslavi na Vysočině a patří do portfolia skupiny Savencia, jednoho z předních světových výrobců sýrů. Ke svému původu se značka dlouhodobě hlásí i na obalech, které nesou nápis „Z Přibyslavi na Vysočině“ a slogan „Pravý originál“. Právě na této lokální identitě byla postavená také letošní hokejová kampaň. Do portfolia Savencie v Česku a na Slovensku patří vedle Sedlčanského Hermelínu také Lučina, Pribináček, Král Sýrů nebo Liptov.