Samotné zachytávání existující poptávky by ale k výraznějšímu růstu nestačilo. Ve fázi zvažování proto MAIRA využívala například Demand Gen kampaně a akviziční i remarketingové formáty.
Na úplném začátku zákaznické cesty pak pracovala s videem. Knuspr využíval delší YouTube spoty, mimo jiné na Connected TV, nepřeskočitelné hero formáty, kratší skippable reklamy i šestisekundové bumpery.
Jejich úkolem nebylo okamžitě prodat nákupní košík, ale dostat značku do povědomí a komunikovat její hlavní výhody – rychlost, pohodlí, čerstvost a nabídku kvalitních lokálních produktů.
Performance marketing se tak neposouval jen k efektivnějšímu vytěžování existující poptávky. Část investic měla poptávku také aktivně vytvářet.
Jiný zákazník, jiná komunikace
Druhým pilířem strategie byla práce s first-party daty a personalizací. Knuspr pracoval s více než patnácti zákaznickými segmenty. Jinou komunikaci potřebuje člověk, který ještě nikdy nenakoupil, jinou pravidelný zákazník a jinou člověk, u kterého data ukazují rostoucí riziko odchodu.
Pomocí Customer Match proto agentura rozdělovala stávající zákazníky do jednotlivých skupin a přizpůsobovala jim komunikaci. Členové Baby Clubu mohli například dostávat nabídky související s dětským sortimentem, zákazníci, u nichž bylo riziko odchodu, reaktivační kampaně a členové věrnostního programu personalizované nabídky podporující další nákup.
Zároveň byli stávající zákazníci vyloučeni z čistě akvizičních kampaní. Rozpočet určený na získávání nových lidí tak nekončil u těch, kteří už první objednávku dávno udělali.
Do strategie vstoupila také umělá inteligence. Ne však jako jeden izolovaný „AI projekt“. Performance Max umožňoval dynamicky rozdělovat rozpočet podle aktuálních signálů a výkonu jednotlivých kanálů.
Pro produktové kategorie náš tým vytvářel samostatné skupiny podkladů s vlastními titulky, popisy, vizuály, videi i produktovými feedy. Pro cílení využíval kombinaci předchozího vyhledávání, zájmů a vlastních zákaznických dat.
Ve Frankfurtu vzrostl počet prvních nákupů o 470 procent
Nejdůležitější test ale vždy přichází až s výsledky. Ve druhém čtvrtletí roku 2025 vzrostl v Google Ads počet prvních objednávek meziročně o 77 procent a CPA na jejich získání současně kleslo o deset procent.
Celkové tržby se zvýšily o 40 procent. Ve srovnání s prvním kvartálem téhož roku pak CPA první objednávky kleslo o 33 procent, zatímco jejich počet dále vzrostl o šest procent.
Ještě výraznější čísla přinesly jednotlivé německé regiony. Ve Frankfurtu vzrostl počet prvních nákupů meziročně o 470 procent, zatímco CPA kleslo o 58 procent. V Berlíně se počet prvních nákupů meziročně zvýšil o 128 procent.
Zlepšily se navíc i brandové metriky. Top-of-mind awareness značky vzrostlo meziročně o 150 procent a spontánní znalost o 120 procent. O 11 procent posílily také důležité atributy spojované se značkou Knuspr, například rychlost doručení nebo široká nabídka kvalitních lokálních produktů.
Výsledky se neprojevily pouze v akvizici. U stávajících zákazníků vzrostla frekvence nákupů meziročně o 10,8 procenta a proti předchozímu období o tři procenta.
Performance nekončí u posledního kliku
Případ Knuspr ukazuje, jak se mění pohled na výkonnostní marketing. Nestačí optimalizovat pouze poslední krok před konverzí, pokud značka současně nepracuje s tím, co mu předchází.
MAIRA proto nestavěla strategii kolem jednotlivých reklamních platforem, ale kolem zákaznické cesty. Od prvního kontaktu se značkou přes zvažování až po první objednávku a následnou retenci.
Výsledkem nebylo pouze nižší CPA. Knuspr zároveň získával více nových zákazníků, rostla znalost značky a zvyšovala se aktivita těch, kteří už jednou nakoupili.
Právě propojení brandu, performance, first-party dat a AI tak může pro e-commerce představovat větší konkurenční výhodou než snaha vytěžit další procenta výkonu pouze z posledního kliku.
Rostla i značka
