Nicole Groesslová z Answear.cz: Chceme dát zákazníkům důvod nakoupit u nás, i když jinde najdou nižší cenu

Answear se poslední roky posouvá k prémiovějšímu positioningu. Co vás přesvědčilo, že právě tudy vede cesta?
Módní trh se stále více polarizuje. Na jedné straně je velký tlak na cenu a velmi široký, rychle se obměňující sortiment, na té druhé přibývá zákazníků, kteří hledají kvalitu, design, silné značky a více přemýšlejí nad tím, co si koupí. 

Došli jsme k závěru, že právě v tomto segmentu může Answear vybudovat svou nejsilnější konkurenční výhodu.

Nechceme se ale stát luxusní značkou v tradičním slova smyslu. Spíš chceme zákazníkům nabídnout lepší kvalitu, zajímavější design a značky, které mají svou hodnotu, ale stále zůstávají dostupné relativně široké skupině lidí. I proto se vědomě odkláníme od mass marketu. Značky ze segmentu entry luxury pak rozvíjíme také samostatně prostřednictvím konceptu PRM.com.

‚Prémiový positioning není jen o značkách‘

Takového posunu ale nejde docílit pouze novou kampaní. Co jste kvůli němu museli změnit v samotném byznysu?
Dotkl se prakticky fungování celé firmy. Nejviditelnější změnou je portfolio – s některými značkami jsme se vědomě rozloučili a postupně přidáváme další prémiové brandy. 

Stejně důležitý je samotný výběr produktů. Nechceme být e-shop, kde zákazník najde úplně všechno. Naše hodnota spočívá v tom, že za něj vybíráme konkrétní značky, produkty a kolekce, což klade větší nároky i na naše nákupčí.

Mění se také logistika. Nejsme marketplace a veškeré zboží máme v jednom centrálním skladu. Znamená to větší riziko spojené s držením zásob, ale zároveň kontrolu nad zákaznickou zkušeností a možnost velmi rychlého doručení. Prémiovější positioning pro nás proto není jen o dražších značkách, ale také o kvalitnějším portfoliu, lepším výběru a lepším nákupním zážitku.

Co se kvůli tomu změnilo konkrétně v marketingu firmy v Česku?
Čím silnější značku chceme budovat, tím důležitější je pro nás lokální kontext. V Česku jsme například posílili spolupráci s influencery a lokálními osobnostmi a více pracujeme s eventy a speciálními projekty. 

Jedním z příkladů byl první pražský pop-up store spojený s kolekcí Answear.LAB. Zajímavá byla také spolupráce s módní značkou DKNY. Na event jsme pozvali české i slovenské influencery a přestože se konal v Česku, následně jsme viděli růst prodejů DKNY také na Slovensku. Právě podobné aktivity nám umožňují dostat značku z čistě online prostředí a nabídnout zákazníkům trochu jiný typ kontaktu s ní.

Instagram jedním z klíčových kanálů

Answear působí na dvanácti trzích. Jak moc se zákazníci mezi jednotlivými zeměmi skutečně liší?
Na každém trhu se setkáváme s trochu jiným profilem zákazníka i způsobem, jakým nakupuje. V minulém roce jsme si dělali průzkum napříč našimi trhy. 

Z jeho výsledků například vyšlo, že přibližně 85 procent našich zákazníků tvoří ženy. Zároveň však většina z nich nenakupuje pouze dámský sortiment, ale také pánskou módu.

Zajímavé bylo i zjištění, kde se lidé s Answear setkávají. Přibližně 90 procent našich zákazníků uvedlo, že reklamu Answear zná, přičemž nejčastěji se s ní setkávají na sociálních sítích, v televizi a na YouTube. 

Sledujeme také, odkud zákazníci čerpají módní inspiraci. Z průzkumu vyplývá, že na všech trzích v ní hrají důležitou roli Instagram a influenceři. I proto je pro nás Instagram jedním z klíčových kanálů, kde můžeme představovat značky, produkty a aktuální módní trendy.

Takže lokální marketing není jen o překladu centrální kampaně?
Určitě ne. Největší brandové kampaně sice vznikají centrálně, ale lokální týmy mají možnost je připomínkovat. Právě kvůli kulturnímu kontextu, jazyku nebo rozdílům v tom, jak zákazníci komunikaci vnímají. 

Vedle toho máme projekty, které vzniknou centrálně a jednotlivé země si je následně upravují. A pak existují čistě lokální aktivity – například spolupráce s konkrétními značkami.

Lokální týmy navíc mohou žádat o finance z centrálního rozpočtu na projekty, které dávají smysl právě na jejich trhu. Českým specifikem může být například sport. 

Tenis má v Česku velmi silné postavení a dokáže přirozeně spojovat svět módy a sportu. Právě podobné lokální kontexty nám umožňují převést globální strategii do komunikace, která skutečně rezonuje s českými zákazníky.

‚Český zákazník je velmi digitální‘

Změnili jste kvůli prémiovějšímu positioningu i media mix?
Poměr mezi brandovou a výkonnostní komunikací se zásadně nezměnil, změnilo se ale rozložení prostředků mezi jednotlivé kanály. Na českém trhu jsme se vědomě rozhodli neinvestovat do televize. 

Pro náš obchodní model jsme ji nevyhodnotili jako dostatečně efektivní a prostředky jsme přesunuli především do digitálu. Digitální kanály nám umožňují přesněji pracovat s jednotlivými skupinami zákazníků, lépe měřit výsledky a flexibilněji zacházet s rozpočtem.

Část levnějších značek jste z portfolia vyřadili a přidáváte dražší brandy. Už je z dat vidět, že Češi o takovou nabídku skutečně stojí?
Ano. Rostoucí podíl segmentů premium a luxury ukazuje, že čeští zákazníci tento směr přijímají. Vidíme také, že si častěji vybírají značky z vyšších segmentů a podíl premium na našich tržbách roste.

Mění se tím i profil zákazníka. Stále více oslovujeme lidi, kteří nehledají jen co nejširší nabídku, ale chtějí dobře vybraný mix značek a zároveň rychlý, bezpečný a pohodlný nákup. Český zákazník je navíc velmi digitální. Například Apple Pay dnes tvoří přibližně 28 procent všech našich transakcí.

Je prémiovější zákazník zároveň méně citlivý na slevu?
To bych bez detailnější analýzy nechtěla tvrdit. Museli bychom se podívat na vývoj podílu prodejů za plnou cenu a ve slevě a porovnat ho s vývojem našich klíčových značek na českém trhu. Móda je obecně velmi sezónní byznys.

‚Nesoutěžíme pouze cenou‘

Přitom Answear prakticky neustále komunikuje nějakou slevu nebo promo nabídku. Není to v rozporu se snahou budovat prémiovější značku?
Nechceme, aby naši značku definovaly slevy. Jsou jedním z prodejních nástrojů, ale nechceme soutěžit pouze cenou. Proto jsou pro nás stále důležitější loajalita, personalizace a samotná kvalita nabídky. 

Chceme, aby si zákazník Answear vybral kvůli značkám, které u nás najde, rychlosti doručení nebo celkovému nákupnímu zážitku, nejen proto, že právě nabízíme nejvyšší slevu. Personalizace nám navíc umožňuje pracovat s benefity cíleněji namísto toho, abychom plošně nabízeli stejnou slevovou akci.

Pomáhá vám s tím věrnostní program Answear Club?
Vidíme vyšší aktivaci zákazníků právě v reakci na cílenější benefity. Answear Club jsme rozšířili o systém úrovní, který je založený na historické hodnotě nákupů. 

Vedle toho, že zákazníci získávají deset procent hodnoty nákupu zpět v bodech, mohou dosáhnout jedné z úrovní Answear Club Premium – Silver, Gold nebo Platinum – a podle toho získávat další benefity.

Pro nás je to zároveň způsob, jak podporovat vztah se zákazníkem a ziskovost transakcí, aniž bychom byli odkázaní pouze na veřejné plošné slevy. To je s posunem k prémiovější nabídce stále důležitější.

Říkáte, že nechcete soutěžit cenou. Co ale zákazníka přesvědčí, aby stejný produkt koupil u vás, pokud ho jinde najde levněji?
Cena samozřejmě patří mezi faktory, podle kterých se zákazník v e-commerce rozhoduje. Nemusí ale být jediným. 

Naší výhodou má být kombinace rychlého doručení, pečlivého výběru sortimentu, možnosti nakoupit více značek na jednom místě, jednoduchého vrácení zboží a celkového nákupního zážitku.

Nechceme svou strategii stavět na neustálém dorovnávání cen konkurence. Chceme dát zákazníkům důvod nakoupit u nás, i když konkrétní produkt mohou jinde najít o něco levněji.

Je rychlé doručení pro českého zákazníka opravdu tak důležité?
Velmi. Česká republika patří mezi nejvyspělejší e-commerce trhy v regionu a zákazníci mají vysoká očekávání. V našich průzkumech skončila rychlost doručení na druhém místě mezi benefity, které zákazníky motivují k nákupu na Answear.

Je samozřejmě složité přesně určit její dopad na konverzi, ale vidíme souvislost s opakovanými nákupy. Když zákazník dostane objednávku rychle a celý proces proběhne bez problémů, posiluje to jeho důvěru a zvyšuje se pravděpodobnost, že nakoupí znovu.

Prémiověji dnes chcete působit také vizuálně a obsahově. Jak poznáte, že zákazník Answear skutečně začíná vnímat jinak a nejde jen o hezčí reklamu?
Nemůže jít pouze o estetiku. Změna komunikace musí být propojená se změnou nabídky a nakonec i nákupního chování. Jedním ze signálů je právě rostoucí podíl prémiových značek na prodejích. Sledujeme tedy nejen to, jak komunikujeme, ale také to, co zákazníci skutečně nakupují.

Jedním ze způsobů, jak prémiovější positioning podporovat, je spolupráce s módními tituly, jako jsou Vogue nebo Elle. Nechceme kopírovat jejich estetiku, chceme pracovat s propracovanějším vizuálním stylem a storytellingem a prezentovat Answear více jako místo, kam zákazník nejde jen nakoupit, ale také se inspirovat.

Do marketingu investujete společně se značkami, které prodáváte. Pomáhají silná jména v portfoliu budovat také samotný brand Answear?
Určitě. Pro velkou část značek připravujeme před každou sezónou individuální mediální plán kombinující performance, digitální reklamu a brandové aktivity. 

Rozsah investice závisí na potenciálu značky, její pozici na trhu i na tom, nakolik její DNA zapadá do našich vlastních aktivit.

Někdy pracujeme se značkou, která je už na trhu velmi silná, jindy vědomě podporujeme brand, u kterého vidíme růstový potenciál. A funguje to oběma směry. 

Answear může pomáhat budovat jednotlivé značky a zároveň platí, že čím kvalitnější a atraktivnější brandy máme v portfoliu, tím více posilují vnímání samotné značky Answear.

Jen růst trhu nestačí

Evropský fashion e-commerce se dál konsoliduje, Zalando se spojilo s About You. Čím může Answear v Česku reálně konkurovat takto velkým hráčům?
Český a slovenský trh chceme dlouhodobě rozvíjet. Jsou pro nás důležité i díky geografické blízkosti k našemu centrálnímu skladu a centrále v Polsku a historicky patřily mezi první trhy, na které jsme expandovali.

Samotný růst trhu nám ale stačit nebude. Proto investujeme do výzkumů a analýz, které nám pomáhají lépe chápat specifika jednotlivých zemí, a podle nich upravujeme strategii. 

Konsolidace velkých hráčů pro nás samozřejmě představuje výzvu. Zároveň ale velké fúze znamenají také tlak na integraci a optimalizaci celých organizací.

My se chceme soustředit především na oblasti, které dokážeme ovlivnit sami – efektivitu, zákaznickou zkušenost, kvalitu nabídky a výběr značek. Právě tam vidíme prostor, jak naši pozici na českém trhu dál posilovat.

Answear v číslech

Nicole Groesslová

Nicole Groesslová působí v Answear od roku 2017, nejdříve vedla marketingovou komunikaci a od roku 2021 zastává pozici Country Manager pro Česko a Slovensko. Kariéru začínala v Ogilvy Public Relations, následně strávila více než devět let ve společnosti Quiksilver, kde se postupně vypracovala do čela PR a marketingu značek Quiksilver, ROXY a DC pro český a slovenský trh.