OREA.cz míří k miliardě. „Růst nám ukazuje, že vztah má větší hodnotu než transakce,“ říká CMO Monika Jančová

Jak rostou spontánní a podpořená znalost značky od doby, kdy jste se ujala marketingu OREA?
Když jsem v květnu 2024 nastoupila, OREA už měla ve znalosti značky solidní základ. Na podzim jsme ale spustili kampaň ÓÓÓREA a na konci roku brand tracking ukázal třicetiprocentní meziroční nárůst. Televize nám tehdy skokově posunula celý brand funnel – Top of Mind, spontánní i podpořenou znalost.

Mnohem zajímavější ale bylo, co se stalo potom. Čekali jsme totiž, že když další rok nenasadíme velkou televizní kampaň, znalost opět klesne. Nestalo se a dnes jsme podle brand trackingu i bez velké televizní kampaně nejznámější českou hotelovou značkou, i když nejsme největší síť podle počtu hotelů nebo pokojů.

Jakou další metu jste si pro značku nastavili a podle čeho poznáte, že OREA dál sílí?
Kromě awareness nám rostou také salience, oblíbenost či procentní podíl category buyers. Společně s tím se zvyšuje i engagement na sociálních sítích, a to ruku v ruce s rostoucí spokojeností, kterou měříme po pobytu. 

Aktuálně máme hodnocení personálu 9,5 z 10. Dlouhodobě nám sílí také podíl přímého kanálu. Například na resortech se v létě více než 90 procent tržeb z ubytování realizovalo přes orea.cz.

‚Brand a performance nejsou oddělené disciplíny‘

Kampaň ÓÓÓREA přinesla také výrazný nárůst přímého prodeje. Jak se z brandové kampaně stane nástroj direct sales?
Vyšší znalost značky se velmi konkrétně propisuje i do výkonu. Vidíme to například na podílu nákladů na obratu (PNO). Čím je značka známější a lidé jí více důvěřují, tím efektivněji nám fungují performance kampaně. 

Samotný brand ale nestačí. Musíte zároveň nabídnout produkt, kvůli kterému má člověk důvod nakoupit právě u vás. U nás proto šel růst značky ruku v ruce s posilováním přímého kanálu, změnami v produktu a systematičtější prací s komunikací. Brand a performance pro mě nejsou dvě oddělené disciplíny. Naopak se velmi silně podporují.

Booking.com je pro hotely důležitý distribuční partner, ale zároveň drahý prostředník. Co musí OREA nabídnout, aby měl host skutečný důvod rezervovat si pobyt napřímo?
Musíte mu dát jasnou výhodu. My jsme ji postavili na třech konkrétních benefitech. Děti do šesti let zdarma, bezplatné parkování do naplnění kapacity a garance nejvýhodnější cenové nabídky. 

Tahle kombinace nám velmi dobře zafungovala. I díky ní jsme nyní méně závislí na prodeji přes třetí stranu. Podmínkou je ale kvalitní web, kde zákazník dokáže objednávku dokončit online bez nutnosti kontaktu s člověkem.

Když vám roste podíl přímých rezervací, kde se jejich hodnota projeví nejvíc ?
Přímý kanál má samozřejmě vyšší maržovost, protože z rezervace neplatíme provizi třetí straně. Když jsme se ale podívali hlouběji do dat, ukázalo se, že tím jeho výhody nekončí. Hosté, kteří se k nám vracejí, mají vyšší hodnotu objednávky a také na místě více utrácejí.

Zároveň nám roste počet vracejících se zákazníků. Celková hodnota hosta, se kterým si dokážeme vytvořit přímý vztah a který se vrací, je pro nás tedy výrazně vyšší. Ostatně máme v naší misi, že tvoříme místa, kam se lidé milují vracet. A data nám potvrzují, že když se skutečně vracejí, má to velmi konkrétní obchodní hodnotu.

‚Svačinový standard‘

Jak dnes měříte úspěch přímého prodeje? Které metriky sledujete nejvíc – revenue, PNO, konverzi nebo něco jiného?
Úplný základ je pro mě revenue přímého kanálu. Sleduji ho živě na denní bázi, koukám na trendy za celou síť i za jednotlivé hotely. Druhou zásadní metrikou je PNO, tedy efektivita marketingových investic.

Obrovský posun jsme ale udělali také v samotném přístupu k datům. Ještě před rokem jsme část reportingu vytvářeli manuálně. Dnes máme díky AI a PBI dashboardy a skilly, díky kterým si můžu sama během chvíle zobrazit jakýkoliv pohled v potřebné granularitě. Mým úkolem je jen správně se ptát. Demokratizace dat napříč firmou je pro rozhodování obrovský game changer.

Říkáte, že marketing nemá produkt jen komunikovat, ale také spoluvytvářet. Jak konkrétně marketing v OREA zasahuje do podoby samotného produktu?
Marketing samozřejmě neurčuje základní provozní standardy, jak mají například vypadat housekeeping, snídaně nebo obecně kvalita služby. Na tom dlouhodobě pracují provozní a produktové týmy – a jsou to profíci, kteří vědí, jak to udělat nejlépe. Role marketingu je pomáhat hledat věci, které vycházejí z potřeb hosta, jsou snadno popsatelné a odkomunikovatelné a současně nás dokážou odlišit. 

Říkáme jim signature moments, jako například animace s Liškou Eliškou. Teď třeba vedeme velkou diskuzi, jak posuneme animační programy, přičemž celá tato debata je postavená na potřebách hostů. Neřešíme konkrétní program animací, ale jejich frekvenci nebo to, co jsou OREA signature moments animačního programu.

Svačinky jsou můj další oblíbený příklad, kdy jsme jako marketing sice nepřinesli konkrétní inovaci, ale posvítili jsme na něco distinktivního. Svačiny nabízela OREA už před mým příchodem, protože kolegové si všimli, že si lidé berou rohlíky ze snídaně. Jen jsme o tom tehdy příliš nemluvili. 

Já jsem byla svačinami fascinovaná a viděla jsem v nich velmi silný zákaznický insight. Představte si, že jste v horách, nemáte možnost si skočit do obchodu a namazat rohlík se šunkou. A ne vždy jsou po cestě restaurace. V té chvíli máte silnou potřebu vyřešit svačinu na celodenní výlet. Poměrně rychle jsme se s naším CEO Gorjanem Lazarovem dohodli, že svačiny budeme komunikovat a dokonce jsme je zařadili do televizního spotu. 

První televizní spot na hotelovou síť – a my jsme tam ukázali číšníka, jak běží za hostem a nese mu svačinu. Fungovalo to skvěle. Pokud ale takovou věc začnete komunikovat jako součást značky, musíte ji také konzistentně doručit napříč hotely. Oddělení provozu proto nastavilo svačinkový standard.

A právě tam vidím sílu marketingu. Pochopit zákaznický insight a definovat signature moments, které dávají zákazníkovi přidanou hodnotu. Následně je konzistentně propsat do produktu a potom už jen společně s celou firmou hlídat, aby zkušenost odpovídala tomu, co značka slibuje.

‚Síla ve vracejících se zákaznících‘

OREA stojí na myšlence překonávat očekávání hosta. Jak se u vás CX a schopnost vytvářet „wow“ momenty propisují do loajality, opakovaných rezervací a celkových obchodních výsledků?
U nás to není abstraktní pojem, ale měřitelná věc. Za deset let jsme posunuli interní GSS ze 7,6 na 9,2 a hodnocení personálu z 8,8 na 9,5 – a to se přímo propisuje do byznysu: 40 % tržeb nám tvoří hosté vracející se do 18 měsíců. 

Nejde o velké investice do technologií, ale o drobné lidské momenty – barista, který si zapamatuje, jakou máte rádi kávu, moment, kdy vaše dítě přijde pozdravit na snídani Liška Eliška nebo možnost vzít si svačinu na výlet. 

Tyhle „little delights“ vytvářejí důvěru a ta nakonec pohání i přímý prodejní kanál – loni jsme vzrostli o 42 % a letos míříme k miliardovému cíli. Růst nám ukazuje, že je výhodnější vytvářet vztah než transakci. Díky CX vylepšením budujeme důvěru a důvěra buduje značku.

Který CX insight vás za poslední rok nejvíc překvapil a skutečně vedl ke změně produktu nebo služby?
Již zmiňované svačinky. Malá věc, ale legitimizovali jsme přirozené chování hosta a udělali z něj součást zážitku – přesně ten typ „wow“ momentu, který se pak objevuje v recenzích a posiluje důvěru ke značce.

Polsko se stává pro Čechy stále oblíbenější dovolenkovou destinací a silně roste i obliba polské strany Krkonoš. Vy máte na české straně dva resorty. Jak se vám daří přesvědčit zákazníka, aby si pro dovolenou vybral vás?
Naše síla je v zákaznících, kteří se k nám vracejí. 

Máme hosty, kteří jezdí po celé síti, ale také ty, kteří milují jeden hotel a jezdí třeba na Horal do Špindlerova Mlýna jako na chatu.Také je to v tom, že nás hosté sami doporučují.

Práce s influencery

V boji o zákazníka vám pomáhá i silná komunikace na sociálních sítích. Z UGC a creator contentu jste vybudovali významný prodejní kanál. Co jste začali dělat jinak?
Začali jsme o cílové skupině přemýšlet přes category entry points a řekli jsme si, ve kterých konkrétních nákupních situacích se chceme objevovat. Jedna z nejsilnějších je třeba prodloužený víkend s rodinou a dětmi do 12 let. 

Ke každému takovému entry pointu pak hledáme creatora, který tu životní situaci skutečně reprezentuje. Ne obecně „rodinu s dětmi“, ale třeba dva pracující rodiče se čtyřletým a osmiletým dítětem. Pozveme je a necháme je pobyt normálně prožít. Neříkáme jim, co mají dělat nebo jak přesně má obsah vypadat.

Díky tomu pak přirozeně ukážou, co je pro jejich situaci relevantní – dětský koutek, animace, možnost workation nebo třeba to, že jeden rodič může pracovat a druhý být ve wellness. Zákazník se v tom snadno najde. A zásadní je, že obsah nekončí na profilu tvůrce, ale sami s ním dál pracujeme.

Takže už pro vás není nejdůležitější samotný dosah influencera, ale obsah, který díky němu vznikne?
Důležitá je pro nás kombinace dosahu i obsahu. Mixujeme to podle potřeby. Aktuálně máme už skoro dvě stovky videí, které používáme v always-on kampaních. Ze začátku jsme k nim přistupovali hodně sezónně. 

Letní video jsme pustili před létem a v létě, zimní zase v zimě. Ale videa fungují v zákaznické cestě ve funellu spíše jako inspirace, a tak dnes nejúspěšnější obsah jedeme celoročně a jen v průběhu roku upravujeme rozpočty podle nákupních momentů. Dopad začínají videa mít až po zhruba třech měsících od nasazení.

Jak velký byznys vám dnes influenceři a sociální sítě skutečně přinášejí? Dokážete jejich přínos přímo napojit na revenue?
Ano. Celý stream sociálních sítí nám přinesl odhadem desítky procent inkrementálního revenue a zároveň nám pomohl udržet znalost značky na úrovni, na kterou nás předtím skokově dostala televizní kampaň.

Výrazně jste navýšili investice do Meta Ads, ale PNO vám přitom dál klesalo. Není to signál, že byste do performance mohli investovat ještě výrazně víc?
A přesně to jsme taky udělali. Máme samozřejmě schválený marketingový rozpočet, ale při zachování zdravého PNO se bavíme se o navýšení investice. Toho si na OREA velmi vážím. 

Rozpočet není něco, co jednou schválíme a pak už s tím nejde hnout. Když umím ukázat, že můžeme investovat víc a zároveň dodat odpovídající revenue, dostanu prostor to udělat. Takže nižší PNO pro nás nebylo důvodem se pochválit a přestat utrácet. Bylo to naopak vodítko, že máme prostor škálovat.

B2B spolupráce

V rámci brand buildingu investujete také do partnerství, zejména v oblasti sportu. Tím posledním je spojení OREA s českým daviscupovým týmem. Proč jste si vybrali právě tenis?
Dlouhodobě hledáme partnerství, která nám dávají smysl hodnotově i pro značku. U tenisu je pro nás důležitá především podpora českých talentů – podporujeme Jiřího Lehečku a Terezu Valentovou a při pražském kvalifikačním kole v září jsme se stali také oficiálním partnerem českého daviscupového týmu. 

Tenis je navíc elegantní sport plný emocí a soustředění na detail a s hotelnictvím má jednu hezkou paralelu – v obou je zásadní perfektní servis.

Během posledního daviscupového víkendu jsme partnerství aktivovali přímo v O2 areně před zhruba 30 tisíci lidmi a související obsah zaznamenal na sítích miliony zobrazení. Pro nás je důležité, aby podobná partnerství nebyla jen o logu, ale vytvářela skutečný zážitek a emoci.

Jak důležitý je dnes pro OREA B2B a MICE segment a jak se liší jeho význam v marketingu oproti B2C?
B2B a MICE jsou pro nás významným zdrojem příjmů. Po svém nástupu jsem se primárně zaměřila na B2C a resorty, které nám teď krásně fungují – v létě jsme měli 90procentní obsazenost. 

To samé nyní plánujeme pro B2B komunikaci. Už nechceme prodávat metry čtvereční, ale zážitek, který umíme vytvořit pro vaši akci.

V marketingu je rozdíl hlavně v tom, ke komu mluvíme. V B2C komunikujeme přímo s hostem a pracujeme s jeho emocemi z dovolené. V B2B mluvíme k organizátorovi akce, který potřebuje jistotu, rychlost a spolehlivost, ale také k samotnému hostovi, kterému chceme dát perfektní péči. Je to byznys, kde jedno správné rozhodnutí může přinést velké násobky toho, co B2C.

V Brně chcete testovat B2B concierge pro event manažery. Jaký problém má tato služba vyřešit organizátorům akcí a kam chcete posunout zákaznickou zkušenost v B2B?
Dnešní realita je taková, že když firma pořádá akci, musí vše řešit se čtyřmi různými lidmi: s jedním kapacity, s druhým catering, se třetím techniku a se čtvrtým program. B2B concierge celý proces zjednoduší. 

Event manažerovi pomůže poskládat celou akci a stará se o ni od poptávky až po realizaci. Chceme se dostat do bodu, kdy s jedním člověkem domluvíte kapacity a s druhým celý zážitek.

V B2C jste produkt postavili z velké části na zákaznické zkušenosti a momentech, které mají hosta překvapit. Chcete stejnou filozofii přenést i do B2B a konferencí?
Přesně o to jde. Host si zapamatuje moment, kdy ho něco překvapilo, a nezáleží na tom, jestli je na rodinné dovolené nebo na konferenci. Chceme, aby stejně fungovala i firemní akce – aby si organizátor i účastníci odnesli pocit, že se o ně OREA postarala do detailu, ne že si jen „pronajali sál“.

Monika Jančová

Monika je CMO OREA Hotels & Resorts, kde vede marketing a rozvoj přímého prodejního kanálu. Do OREA přišla z Alza.cz, kde vedla marketingovou komunikaci a inovace, dříve působila také v CME a TV Nova jako Head of Digital and Research.