Z reklam se vytrácejí kreativita i obyčejná snaha lidi pobavit, říká Kristýna Rakovská, marketingová ředitelka Niceboy

Prošla jste Ambiente, GLAMI, Rohlíkem i Albertem. To jsou čtyři odlišné marketingové světy. Co jste si z nich přinesla do Niceboye?
Každá z těch zkušeností mě naučila něco jiného. A taky mi každá z nich pomohla zjistit, v čem jsem silná a v čem tolik ne, a podle toho si dnes stavím tým. Myslím si totiž, že v něm mají být lidé, kteří jsou v konkrétních věcech lepší než já.

V Ambiente pro mě bylo fascinující, jak každá restaurace funguje jako samostatná značka. Lidé znají Lokál i další podniky, ale často ani nevědí, kolik celkem jich pod Ambiente patří. GLAMI mě naučilo analytiku a performance. 

Rohlík zase rychlost, prioritizaci a trochu i nastavování hranic, což je pro mě jako pro člověka, který má tendenci pracovat večer a o víkendech, docela důležité. A taky mi byl blízký jeho jazyk. Rohlík si hraje se slovy a mluví se zákazníky lidsky.

Do Albertu jsem naopak šla cíleně, protože jsem si chtěla zkusit korporát. Pro mě to byl úplně jiný svět. Dělala jsem obrovské sezónní kampaně. Grilovací sezóna tam trvá půl roku a na Vánoce jsme připravovali třeba dvacet spotů a billboardy po celé republice. 

Naučila jsem se produkci v měřítku, ke kterému se už možná nikdy nedostanu, a hodně mi to dalo i v souvislosti s vedením lidí.

Co například?
Dívat se na věci očima zákazníka. To svému týmu opakuji pořád. Když mi někdo přinese vizuál, ptám se: „Co tam vidíš?“ „Vysavač.“ „Opravdu? Nebo jen víš, že tam má být vysavač? Nemohl by zákazník vidět i něco jiného?“ 

Na jednom vizuálu nám třeba kolečka robotického vysavače připomínala dvě oči. My produkt známe, ale zákazník ho musí rozpoznat na první pohled. Přesně tomuhle odstupu mě naučil Albert.

‚Spousta lidí náš domácí původ nezná‘

Když jste nastoupila do Niceboye, co jste chtěla změnit jako první?
Dát marketingu strukturu. Firma vyrostla startupovým způsobem, tedy s malým týmem, rychlým rozhodováním a spoustou operativy. V začátcích to dává smysl. Jenže ve chvíli, kdy rostete, už potřebujete rozsáhlejší marketingový plán, jasné priority a lidi, kteří za jednotlivé oblasti nesou odpovědnost. 

Jednou z nejviditelnějších změn je pro mě e-shop. Dříve měl na celkové marži firmy jen malý podíl, dnes se nám ale daří druhý rok po sobě růst zhruba o 70 procent.

O značce Niceboy často mluvíte jako o challenger značce. Proti komu, nebo spíš proti čemu se vlastně vymezujete? Proti velkým hráčům v jednotlivých kategoriích, nebo proti představě, že dobrá elektronika musí být od globální značky?
Pro mě je to především ta druhá věc. Samozřejmě sledujeme konkurenty v kategoriích audia, péče o tělo nebo domácích spotřebičů a bojujeme s nimi o tržní podíl. 

Ale naše větší výzva spočívá v tom, že jsme menší česká značka a spousta lidí náš domácí původ ani nezná. Chceme ukázat, že si nás zákazník může vybrat i vedle velkých mezinárodních hráčů.

Z Česka jste se rozšířili již na 15 evropských trhů. Sázíte všude na stejné produktové kategorie?
Nabídku přizpůsobujeme konkrétnímu trhu. Nyní se cíleně věnujeme Maďarsku. Tam máme úplně jiný produktový mix než v Česku. Představujeme především výrobky pro péči o tělo a vlasy, vysavače a kuchyňské spotřebiče. 

Audio a nositelná elektronika jsou tam naopak okrajové. I proto chceme budovat jednu značku, pod kterou mohou fungovat různé kategorie. Nechceme, aby si lidé pod značkou Niceboy automaticky představili jen sluchátka a repráky.

Je pro vás při tom růstu důležitější velikost značky, nebo jak moc je pro zákazníky relevantní?
Jednoznačně relevance. Velikost si můžete do určité míry koupit. Proto budu raději budovat značku, k níž mají lidé vztah a kterou v konkrétních kategoriích zvažují, než velkou značku, kterou snadno přetlačí někdo s ještě větším rozpočtem.

Sledujeme proto dvě velmi důležité metriky. Top of mind znalost a zvažování značky. Po kampani „Ahoj, tady Niceboy“, která běžela přibližně od března do června, jsme si dělali v polovině července výzkum. U péče o tělo vzrostlo zvažování značky z pěti na deset procent, u robotických vysavačů z deseti na patnáct.

To je pro mě signál, že lidé začínají značku Niceboy vnímat i mimo původní audio kategorii.

‚Marketing má slovo i ve vývoji‘

Niceboy otevírá nejen nové trhy, ale i nové produktové kategorie. Jak se vám daří držet se v popředí z pohledu produktového vývoje?
V některých kategoriích jsme před pár lety trochu zaspali v inovacích a řešili jsme pak i problémy s kvalitou. O to víc dnes dbáme na vývoj a testování. 

Každý nový produkt prochází schvalovací radou, v níž sedí vedení i zástupci jednotlivých oddělení včetně marketingu. Pokud s produktem nejsme spokojeni, vrací se k dopracování.

Říkáme, že jsou to nejdražší schůzky ve firmě, protože se u jednoho stolu sejde několik seniorních lidí. Má to ale smysl.

Má marketing v Niceboyi mandát na to říct, že produkt ve stávající podobě ještě není připravený jít na trh?
Určitě. Pro mě je výrobek na prvním místě. Bez dobrého produktu nemáme co prodávat, i kdyby byla reklama sebelepší. 

Třeba teď chystáme novou verzi jednoho z našich nejprodávanějších produktů pro péči o vlasy. Sama ho dlouho testuji a při používání mi opakovaně vypadávala jedna z hlavic. Předala jsem tedy produktovému týmu zpětnou vazbu a výrobce upravil uchycení tak, aby kartáč držel. 

U jiných produktů zase připomínkuji materiál, vzhled nebo třeba umístění loga. Kdybychom produktu nevěřili my ve firmě, těžko by mu mohli uvěřit zákazníci. Marketing podle mě nemá dostat hotový výrobek s instrukcí „teď ho prodej“. 

Zapojení do vývoje produktu pro mě bylo přirozené i v předchozích firmách. V Ambiente jsme například ochutnávali různé sýry a vybírali ten, který nejlépe funguje do smažáku v Lokále.

‚Už neprodáváme jen sluchátka a repráky‘

Zmínila jste péči o vlasy, ale Niceboy dnes prodává také vysavače, kuchyňské spotřebiče nebo audio. Jak lze tak rozdílné produkty udržet pod jednou značkou?
Přesně to je jedna z otázek, kterou řešíme v rámci přípravy nové brand strategie. Dřív měly jednotlivé kategorie vlastní podznačky. Jedno z mých prvních rozhodnutí bylo sjednotit je pod hlavičku Niceboy. Menší firma podle mě nemá rozpočet na to, aby budovala čtyři samostatné značky zároveň. 

Proto také vznikla kampaň „Ahoj, tady Niceboy“. Chceme lidem ukázat, že už neprodáváme jen sluchátka a repráky. Potřebujeme ale také jasně určit, jak značku představovat v dalších kategoriích. Dnes u každé nové kategorie řešíme řadu věcí od začátku, což je neefektivní.

U kampaně „Ahoj, tady Niceboy“ jste spolupracovali i s kreativní agenturou, většinu marketingu ale děláte interně. Proč?
Hlavním důvodem jsou rychlost a agilita. Když ale potřebujeme specializované know-how nebo větší produkci, rádi si přizveme externí odborníky. Pro kampaň „Ahoj, tady Niceboy“ jsme v rámci agentury využili textaře, který pro nás připravil písničku.

Běžnou práci ale potřebujeme zvládat sami. Včetně zákaznické péče je nás zhruba dvaadvacet. Občas něco vymyslíme na poslední chvíli a nechceme čekat na několik kol, než předáme zadání. 

Složení týmu proto průběžně přizpůsobujeme tomu, jak se mění portfolio, charakter práce i možnosti AI. Potřebujeme mít v týmu správné lidi a potřebnou odbornost, ne ho za každou cenu rozšiřovat.

Co se ve svém marketingovém oddělení snažíte i při tak rychlém růstu uchránit?
Především přehled o tom, kdo co dělá a proč. Musí být jasné, za co jednotliví lidé odpovídají a jestli nejsou přetížení, nebo naopak nemají málo práce. I když mám pod sebou seniorní manažery s vlastními týmy, pořád vím, kdo se čemu věnuje. Ve velké firmě je to mnohem složitější. 

A pak jde o rychlost rozhodování. My něco vyzkoušíme, podíváme se na data, upravíme to a jdeme dál. Ve velkém korporátu je taková operativní změna náročnější.

Když si většinu marketingu děláte sami, nehrozí, že začnete žít ve vlastní bublině?
Hrozí. Proto děláme dvakrát ročně brandový výzkum a sledujeme, jak se mění vnímání značky, ideálně i po kampaních. Teď chystáme další výzkum zaměřený na kvalitu, protože tato data potřebujeme pro novou strategii. Máme třeba krásnou interní ukázku, jak se může názor zaměstnanců lišit od názoru zákazníků. 

V Niceboyi jsou všichni přesvědčení, že naše barva je žlutá. Když se na to ale neformálně ptám lidí mimo firmu, nikdo si nás se žlutou nespojuje. Nechci stavět strategické rozhodnutí jen na našem pocitu, stejně jako nechci přijít do firmy a oznámit, že žlutou rušíme. Potřebuji data. Teprve pak můžeme vést smysluplnou diskusi o tom, jestli nám prospěje širší barevná paleta.

Co vám například řeklo měření poslední kampaně „Ahoj, tady Niceboy“ o efektivitě media mixu?
Social media a výkonnostní reklama nám fungují velmi dobře, hlavně ve spojení s e-shopem. Mají ale jiný úkol než brandová kampaň. 

Výkonnostní reklama zpravidla oslovuje lidi, kteří už mají o konkrétní produkt zájem a mohou si ho právě teď koupit. Brandovou kampaní chceme zasáhnout i ty, kteří nás neznají nebo si pod značkou Niceboy stále představují jen sluchátka a repráky.

Třeba právě v kampani „Ahoj, tady Niceboy“ jsme využili billboardy, rádio, online video včetně YouTube a poprvé také Spotify. Z výzkumů vidíme, že se nám daří zvyšovat zapamatování reklamy. Letos ji zaznamenalo 52 procent lidí, kteří značku Niceboy znají, což je meziročně o šest procentních bodů víc. 

Výrazněji rostla především vybavitelnost reklamy na sociálních sítích, ze 17 na 21 procent, a na YouTube, ze 14 na 19 procent. Rádio naopak kleslo z devíti na šest procent. Pro další budování značky nám proto vycházejí jako perspektivní především online kanály, včetně Spotify.

‚V růstu pokračujeme doteď‘ 

Dlouhodobé budování značky ale potřebuje čas. Když jste nastupovala do Niceboye, prohlásila jste prý: „Dejte mi rok na brand a sklidíme to o Black Friday“. Co jste tím myslela?
To byl spíše slovní obrat, kterého se redaktoři při psaní článku chytli. Nešlo doslova o jeden rok. Potřebovala jsem prostě vedení vysvětlit, že systematický brand marketing teprve stavíme, včetně týmu, struktury a kampaní. 

Zázraky na počkání neexistují ani v marketingu, a výsledky proto nepřijdou okamžitě. Když ale dostanu prostor, ta investice do brandu se zúročí. Věřím nicméně, že loňský Black Friday byl skutečně důkazem naší tvrdé několikaměsíční práce – nejen té brandové. 

V listopadu a prosinci přišel výrazný vrchol, ale co pro mě bylo ještě zásadnější, po sezónním výkyvu se výsledky nevrátily na původní úroveň. V růstu pokračujeme doteď. Právě to je pro mě zajímavější než jeden povedený slevový měsíc.

S takovým výsledkem už asi nemusíte tolik obhajovat investice do značky. Nebo ano?
To musím pořád. Když firma hledá úspory, brandový rozpočet bývá první na řadě. Kampaň se dá odložit snáz než třeba propouštění lidí. Proto my marketéři musíme neustále ukazovat, co dlouhodobá práce se značkou přináší.

Co vám při obhajobě rozpočtu pomáhá nejvíc?
Především data z našich pravidelných brandových výzkumů. Argumentuji také organickým vyhledáváním a tím, jak nám klesají náklady na získání nového zákazníka. 

Kampaň „Ahoj, tady Niceboy“ měla v Googlu výborné výsledky, ale ani ty samy o sobě vedení nepřesvědčily. Potřebovali jsme si ověřit, jestli si lidé kampaně všimli a značku skutečně více zvažují. Dlouhodobě spolupracujeme s menší agenturou, která pro nás připravuje srovnatelná šetření v Česku a na Slovensku. Díky tomu vidíme změny v čase. 

Zajímavé pro nás bylo také porovnání zákazníků, kteří viděli brandovou i výkonnostní kampaň zároveň. V Česku konvertovali 1,4krát častěji a na Slovensku 1,1krát častěji. Pro mě je to další argument, proč bychom neměli brand a performance stavět proti sobě. Potřebujeme obojí.

‚Marketéři by podle mě měli být také vypravěči‘ 

Brandové kampaně dnes válcuje tlak na krátkodobé výsledky. Jak se to promítá do komunikace? Co vám v současných reklamách nejvíc chybí?
Kreativita. A někdy mám pocit, že i obyčejná snaha lidi pobavit. Nedávno jsem najížděla na Jižní spojku a viděla tři billboardy, na kterých byla prakticky jen loga. 

Říkala jsem si, kam jsme se to dostali. Nevím, jestli si marketéři neumějí kreativitu obhájit, jestli za to může tlak na rozpočty, přebírání zahraničních konceptů nebo způsob, jakým se využívá AI. Ale spousta současných reklam ve mně nevyvolává vůbec nic. Je to strašná nuda.

Nechci se vracet k devadesátkovým reklamám se vším, co na nich bylo často za hranou. Jenže některé byly nápadité a lidé si je dodnes pamatují. Chybí mi reklamní řemeslo a příběhy, které máte chuť ukázat někomu dalšímu.

Není to i tím, že dnes v marketingu často převládá důraz na výkon a čísla?
Možná. Je to můj dojem, neříkám, že to platí všude. Výkonnostní marketing umí dobře doručovat výsledky. Když se ale soustředíme jen na to, co nejlépe konvertuje, kolikrát vyhrají vizuály, které nejsou zajímavé ani zapamatovatelné. Fungují jako nabídka, ale nevyprávějí žádný příběh. A marketéři by podle mě měli být také vypravěči.

Podobné riziko máme i u značky Niceboy. Výkonnostní kampaně a UGC fungují, takže snadno převáží nad dlouhodobou prací se značkou. Jenže já věřím, že právě dobře vybudovaný brand postupně zlevňuje i ten výkon. Není to vidět hned, ale nemůžeme ho přestat budovat jen proto, že nám právě fungují slevové bannery.

Znamená to, že by dnes značky měly být v komunikaci odvážnější?
Ne plošně. Mně jsou odvážné značky osobně blízké, ale každá musí vycházet ze svého charakteru. Nejde o to, aby byly všechny drzé. 

Jde o dobrý nápad a jeho zpracování. Když si někdo koupí billboard a dá na něj jen logo, ptám se, co tím chce říct. Viditelnost sama o sobě není sdělení.

Jaká reklama vás pobavila?
Miluju reklamu na Siri s Cookie Monsterem. Je krátká a vlastně úplně jednoduchá, ale můžu si ji pouštět pořád dokola. Když ji ukážu někomu dalšímu, baví ho taky. Přesně takové reklamy mi chybí. Ty, u kterých máte chuť říct: „Viděli jste tohle?“

Niceboy si v reklamách občas dovolí i provokovat. Jak poznáte, kdy to značce pomáhá a kdy už by to bylo samoúčelné?
Musíme vědět, proč to děláme, koho chceme oslovit a kde reklama poběží. Nestačí jen někoho naštvat. Někdy má nápad lidi pobavit, někdy záměrně posunout hranici. 

A občas říkám, že když po kampani nepřijde na zákaznickou péči ani jedna zpráva, že už jsme to trochu přehnali, možná jsme nebyli dost zajímaví. To jsme si říkali už v Rohlíku. Neznamená to ale, že má takhle komunikovat každá značka.

Funguje humor značky Niceboy stejně dobře na všech trzích?
Ne vždy. Při testování spotu „Ahoj, tady Niceboy“ v Maďarsku se ukázalo, že vtip o Ježíšovi, který v českém kontextu fungoval, tam vyvolává úplně jiné reakce. Až do této pasáže se lidem reklama líbila, pak se hodnocení prudce změnilo. Jeden respondent nám dokonce napsal, že bychom měli prosit o odpuštění.

Nestačí tedy reklamu jen přeložit. Musíme zjistit, co je pro konkrétní trh relevantní a kde jsou hranice tamějšího smyslu pro humor. Chceme zachovat vlastní styl, barvy a odvahu, ale české, slovenské a maďarské publikum nemusí na stejnou věc reagovat stejně.

‚AI nemá nahrazovat nápad‘

Na jedné straně vám v reklamách chybí nápad, na druhé straně AI umožňuje vyrobit obrovské množství obsahu. Kde vám opravdu pomáhá?
AI nám hodně pomáhá ve výrobě a škálování, ale neměla by nahrazovat samotný nápad. Teď například připravujeme Black Friday. Art director navrhl hlavní vizuály, společně jsme určili fáze kampaně a podobu klíčových bannerů. 

AI pak využíváme k přípravě dalších formátů a variant. Loni jsme měli zhruba pět set bannerů, letos jich dokážeme připravit až dvanáct tisíc. To nám umožňuje již v prvním týdnu kampaně zjišťovat, které varianty fungují, a ty slabší vypnout a připravit další. 

Ručně bychom takové množství s naším týmem nezvládli. AI používáme také při tvorbě prostředí pro profesionálně nafocené produkty. Kreativní směr ale chci pořád od lidí.

A jak týmu ten prostor pro kreativitu vytváříte v každodenním kolečku povinností?
Nejde to jedním předepsaným postupem a sama občas bojuji s časem. Někdy lidem pomůže klid, jindy drobná změna prostředí. 

V Ambiente jsme občas měli marketingovou poradu cestou na zmrzlinu nebo při pikniku v parku. A nedávno jsem pro tým v Niceboyi objednávala dobroty, protože i taková maličkost změní atmosféru a lidé se spolu začnou bavit jinak a o jiných věcech než jen o termínech.

Když se někdo podívá na naše marketingové oddělení, může to na první pohled vypadat, že místo práce děláme hovadiny. Ale marketing je o kreativitě a ta nefunguje na povel. Právě proto nám chvíle, ve kterých si někdo může myslet, že nepracujeme, pomáhají vystoupit z každodenní operativy a přijít na něco nového.

Jak využíváte AI k vlastní produktivitě?
Claude mi ráno shrne e-maily a pomůže určit priority. Kolegové už si dělají legraci, že pokud chtějí, abych si jejich zprávy všimla, musí do ní napsat, že je důležitá, aby mi ji Claude vytáhl. 

Hodně s ním pracuji v rámci časové flexibility svého týmu a toho, jak příští rok zvládneme všechny nové produkty. Teď se třeba ukázalo, že je jeden z členů mého týmu v rámci kapacity vysoko nad běžnou pracovní dobou. 

Bez AI bych nikdy nebyla schopná rychle a efektivně zjistit, kde je problém. Teď vidím data a můžu optimalizovat tam, kde jsou úzká hrdla. Zároveň mi AI hodně pomáhá v rámci sběru dat. Nedávno jsem potřebovala srovnat funkce všech produktů z kategorie péče o vlasy do jedné tabulky. Ručně by to trvalo hodiny, s AI jsem měla první verzi za pár minut.

Kde hledáte inspiraci pro nové nápady?
Hlavně v lidech. V rozhovorech s jinými marketéry a kreativci, kdy můžeme probrat, jak konkrétní kampaň vznikla a co se dělo v zákulisí. Na konferencích se často mluví hlavně o výsledcích a číslech. 

Já ale chci slyšet i příběhy. Proč se lidé rozhodli právě takhle, co jim vyšlo a co se naopak pokazilo. Chci slyšet vtipné historky z natáčení a vzpomenout si u toho, proč dělám to, co dělám. Chci slyšet o fuck-upech a něco si z nich odnést. A odcházet s chutí sama něco skvělého udělat. 

Profit je vždycky až na prvním místě a čísla jsou samozřejmě důležitá. Takže i ta chci vidět. Ale bez kontextu je to pro mě strašná nuda. Právě ty příběhy mi teď na konferencích hrozně chybí. O to víc hledám inspiraci v osobních rozhovorech.

Kristýna Rakovská

Kristýna působí v marketingu přes deset let. Během své kariéry prošla značkami jako Alza, Ambiente, GLAMI, Rohlík či Albert, kde získala zkušenosti se startupovým prostředím, e-commerce i s velkými FMCG kampaněmi. Od roku 2024 působí jako CMO české značky Niceboy.