Smiřte se s tím, že marketing nejde vyhodnocovat jen exaktně

Mantrou efektivity marketingu, kterou formuloval Henry Ford, bylo, že polovina výdajů na marketing je zbytečná – ale není jasné, která to je. Od té doby se vedou nekončící diskuse na téma, do jaké míry marketing přispívá k tržbám a jakým způsobem hodnotit, zda konkrétní marketingová aktivita dává nebo nedává smysl. A to zvláště dnes, v době digitálních technologií, kdy lze zdánlivě vše měřit, vyhodnocovat a řídit.

Jak vyhodnocovat efektivitu marketingu?
Jak vyhodnocovat efektivitu marketingu?

Marketing není to samé, co obchod

Rozhodně neplatí, že jediným cílem marketingu je prodávat. Samozřejmě že marketing musí přispívat k profitu firmy (stejně jako kterákoliv další činnost ve firmě). Obzvlášť pokud se budeme bavit o marketingu v celé jeho šíři (tzn. 4P – produkt, cena, distribuce, propagace), je zřejmé, že najít jednoznačné pojítko „náklad – výnos“ je prakticky nemožné.

Ale i když zúžíme pozornost pouze na marketingovou komunikaci, nemáme s měřitelností vyhráno. Vždyť propagace je o lepší či horší komunikaci (se zákazníky, zaměstnanci, veřejností) a o emocích. Snažit se ale vyčíslit přínos toho, že lépe komunikujeme se zákazníky, nebo že k nám chovají pozitivní emoci, by bylo naivní.

Na celé téma efektivity marketingu je třeba nahlížet z více úhlů pohledu.  Je přitom potřeba smířit se s tím, že ne vše jde vyhodnocovat exaktně. A někdy nezbývá než dát na pocity a intuici (obojí ideálně v průniku se zkušenostmi a znalostmi).

Perspektiva času

Jak známo, čas je relativní. To platí nejenom ve fyzice, ale i v komunikaci. Je zásadní rozdíl, jestli hodnotíme přínos marketingových aktivit v krátkém či dlouhém období.

V krátkém období (dny, měsíce) jsme schopni mnohdy velmi přesně hodnotit přínos výkonnostních marketingových kanálů. Týká se to zejména online marketingu, kdy pomocí různých atribučních modelů vyhodnocujeme, které marketingové kanály přinášejí profit a které ne. Co se vyplácí, to posilujeme, co nefunguje naopak zastavujeme. Zkrátka se postupně učíme a na základě nově nabytých poznatků se snažíme dělat různé aktivity neustále lépe a efektivněji. Může to být informace z Google Analytics, díky které zjistíme, co funguje nebo nefunguje, informace získané z marketingového průzkumu se zákazníkem, nebo třeba otestování nové technologie.

Příkladem z praxe, kdy můžeme v krátkém období dobře hodnotit marketingová aktivity je oblast e-commerce. E-shop, který má stovky objednávek denně a používá veškeré myslitelné nástroje digitálního marketingu (PPC, sociální sítě, e-mailing apod.) dokáže velmi dobře testovat, které výkonnostní kanály fungují lépe, jaké sdělení je lepší, která cílení jsou výhodnější. A na základě získaných dat hledat – za jinak nezměněných podmínek – lokální optimum.

V dlouhém období je situace zásadně odlišná. Všichni se shodnou, že budování značky dává smysl. Ostatně goodwill – neboli hodnota značky – se i účetně oceňuje a velké známé značky mají samy o sobě astronomickou cenu. Chleba se začíná lámat, když přijde diskuse na téma investic do budování značky. Kolik do značky investovat, jaký alokovat rozpočet? Jakou má budování značky návratnost? Co přinese 1 000 Kč investovaných do podpory povědomí o značce? V krátkém období vůbec nic. V dlouhém ale nárůst známosti značky.

S ohledem na výše uvedené je potřeba dívat se za horizont „jednoho volebního období“. Je třeba položit si minimálně následující otázky.

  1. Jaká je moje tržní pozice? 
    Je mi jedno, jak bude značka na zákazníky působit? Jak působí konkurenti? Je to důležité pro zákazníky? Je rozdíl, jestli chce značka působit luxusně, hi-tech nebo jako diskont. Pokud diskont, prezentace může být jednoduchá (a levná). Pokud luxus, komunikace bude pravděpodobně řádově dražší. Pokud jsem monopol, může mi být téměř jedno, jak prezentace vypadá – ale čím je trh konkurenčnější, tím jsou požadavky na kvalitu prezentace vyšší.
     
  2. Jak má vypadat tržní podíl za 5 – 10 let? 
    Chceme-li ho získat, musí tomu odpovídat nárůst známosti značky, resp. rozpočet na média takový. Musí být dostatečný, aby zajistil share of voice odpovídající stanoveným dlouhodobě růstovým cílům, aktivitám konkurence a samozřejmě finančním možnostem firmy.
     
  3. Jaký mám k dispozici rozpočet? 
    Je potřeba si dobře spočítat, kolik si mohu a chci dlouhodobě dovolit průběžně investovat do budování značky a započítat náklady do prodejní ceny, která musí zůstat konkurenceschopná. Příkladem, kdy značka velmi intenzivně investuje do marketingu je Red Bull, kde se náklady tvoří dominantní část prodejní ceny.

Perspektiva proveditelnosti

Hodnocení efektivity propagace se opírá o data pod heslem co neměřím, to neřídím, resp. „co měřím, s tím dokážu pracovat a řídit to“. V dnešním digitálním světě je možné měřit mnoho ukazatelů, nicméně v praxi nastává široká škála výzev, které vyhodnocování komplikují.

Typickými problémy, které akceschopnost blokují, jsou například následující jevy:

  • Nemám data. 
    Příkladem je situace, kdy nefunguje dobře měření Google Analytics, cookie lišta blokuje nebo v CRM systému není vidět úspěšnost obchodu. V těchto případech je potřeba vyřešit technické a procesní problémy a odstranit příčinu chybějících dat.
  • Dat je příliš mnoho. 
    Opačným jevem je situace, kdy jsou sice data k dispozici, ale mohou být roztříštěná v různých systémech tak, že z nich nikdo ve firmě nedokáže složit smysluplný obrázek o realitě (a nebo jen jednorázově a s neúměrně vysokým nasazením). Řešením je vytvořit tzv. single source of truth neboli jediný zdroj pravdy, který bude průběžně shromažďovat data na jedno místo a vytvářet z nich přehledné manažerské reporty. Je to hodně technická věc – pokud s tím potřebujete pomoci, zeptejte se našich kolegů z Databy.
  • Mám minimum dat. 
    Pokud máte jen jednotky konverzí (typicky B2B nebo úzkoprofilové produkty či služby), získané informace jsou statisticky neprůkazné a musíte se smířit s tím, že spíše než na data budete muset dát na pocity. Neznamená to, že vaše kampaně běží špatně, ale orientovat se ryze podle dat postrádá smysl.
  • Data se různí. 
    Příkladem je situace, kdy data z reklamního systému a Google Analytics reportují různé hodnoty konverzí. V tomto případě je potřeba vydat se opět na cestu hledání toho, co dává smysl, a opět se vrátit k single source of truth.
  • Nejsem jenom online. 
    Pokud se pohybujete za hranicemi online prostoru, nedokážete vše měřit. Příkladem může být firma, která má jak online kampaně, tak TV reklamu a prodává jak online, tak v kamenných obchodech. V určitých případech může pomoct zkusit místo tradičního Google Analytics přístupu marketing mix modelling. Jde o ekonometrické modelování, které dokáže lépe zachytit realitu včetně budování brandu.
  • Rozhodovací cyklus je dlouhý. 
    Pokud data přicházejí s takovým zpožděním, že je nelze atribuovat k marketingovým aktivitám (typicky B2B obory s několikaletými rozhodovacími cykly), je potřeba opět odhlédnout od číselného vyhodnocování a dát i na znalosti, zkušenosti a best practices.

Perspektiva smysluplnosti

Občas je vhodné poodstoupit od aktuálních aktivit a položit si otázku, zda dávají smysl. V okamžiku, kdy mám dostatek dat k vyhodnocování, je situace relativně snadná. Vyhodnotím, rozhodnu se. A tak pořád dokola.

Samotná existence dat je sice podmínka nutná, ale zdaleka ne dostačující. Vše totiž funguje za předpokladu, že vím, která KPI jsou správná a dokážu je vyhodnotit. To znamená, že jsou důležité především znalosti a zkušenosti marketéra. Typickou chybou, které se někteří marketéři mají tendenci dopouštět, bývá například hodnocení brandových kampaní výkonnostními metrikami. Hodnotit bannerovou brandovou kampaň cenou za konverzi opravdu smysl nedává…

Pokud nemám dostatek dat, nezbývá občas nic jiného, než zaměřit se na kvalitativní charakteristiky:

  • Dává to smysl? Víme, proč to děláme? Neděláme něco jen ze setrvačnosti?
  • Jaký má aktivita přínos? Slouží někomu? Ocení ji zákazníci?
  • Mohu si činnost dovolit financovat s rizikem, že nic nepřinese?
  • Je reálné, že se peníze vložené do aktivity v dlouhodobém horizontu zúročí?
  • Je prostor pro růst známosti značky? V jaké cílové skupině? S ohledem na nákupní chování zákazníků?
  • Existují analogie, kterých se mohu držet?
  • Jsou k dispozici alespoň nějaká mikrodata, která mě utvrdí, že jdu správným směrem?
  • Mám dostatek znalostí a zkušeností, abych byl schopen se rozhodovat podle intuice? Mám po ruce experta, se kterým mohu konzultovat?

Propagaci je tedy možné hodnotit z více perspektiv – a jednoduché řešení neexistuje. Přístup je možné kalibrovat s využitím následujícího rámce:

Aktivita dává smysl a mám k dispozici data

Skvělé. Tohle je nejlepší možnost. V případě, že data vychází, vím, že v dané aktivitě mohu s klidným svědomím pokračovat a řešit průběžnou optimalizaci.

Pokud výsledky nejsou uspokojivé, je potřeba něco změnit nebo aktivitu zastavit. V oblasti online marketingu se často setkáváme s tím, že ziskovost výkonnostních kampaní není pozitivní, je potřeba hledat potenciál v optimalizaci kampaní nebo v jejich lepším řízení. Cestou může být řízení na maximalizaci marže.

Aktivita dává smysl, ale chybí data

Pokud samotná aktivita dává z nějakého pohledu smysl, ačkoliv nejsem schopen výsledek kvantifikovat, je dobrý nápad v ní pokračovat. Samotné řízení se podle znalostí, zkušeností a intuicí má výhodu v tom, že je velmi rychlé.

Druhou stranou téže mince je skutečnost, že rozhodování je subjektivní a vychází z individuálních schopností a postojů rozhodujícího. Může se tak snadno stát, že rozhodnutí bude a priori chybné, protože nevím, že nevím a rozhodnu se špatně pro nedostatek zkušeností nebo provozní slepotu.

Dobrý nápad je opírat se o best practices, osvědčené návody a zkoušet se alespoň čas od času ptát zkušených kolegů na jejich názor nebo konzultovat s experty.

Mám data, ale nevidím smysl

Pokud podle spolehlivých dat vidím, že činnost nedává smysl, je situace jednoduchá. S aktivitou je potřeba okamžitě přestat.

A pokud mám k dispozici data, kterým nerozumím, a proto je nedokáži vyhodnotit, je potřeba si nechat poradit.

Nemám data a aktivita nedává smysl

Tato situace je slepou uličkou, ze které je třeba vyjít ven – respektive se posunout do jiného kvadrantu. To znamená buď získat data, nebo najít smysl.

Závěrem lze říct, že samotné hodnocení efektivity marketingu není možné řešit pouze na základě tvrdých dat. Nezbývá, než se s tím smířit a někdy cíleně využít znalosti, zkušenosti, intuici, osvědčené postupy nebo rady expertů. Je však jisté, že jak kvantitativní přístup, tak kvalitativní má své limity a pro nejlepší výsledky je potřeba oba přístupy kombinovat. 

Poradíme se strategií i vyhodnocením

Chcete, aby váš marketing dával smysl? Správně nastavená strategie zjednodušuje rozhodování a zefektivňuje nejen marketingové, ale i businessové aktivity. V Proficiu vám pomůžeme s výzkumem a analýzou, sestavením strategie i nastavením správných OKRs a KPIs. Naši stratégové jsou totiž opravdoví profíci. 

 

Mrkněte, s čím vám pomůžeme