Nejste si jistí, jaký reklamní formát využít pro podporu brandu? U brandových kampaní neočekáváme rychlé prodeje, ale jsou skvělý nástroj pro zvýšení povědomí a zapamatovatelnosti značky nebo produktu. Video může být dobrý způsob, jak toho docílit. Podívejte se, jak jsme si poradili s kampaní pro Niceboy, kterou jsme spravovali v Display & Video 360 (DV360). Představíme také výhody, které nám tato programatická platforma dává pro řízení brandových kampaní.
Každý reklamní formát, ať už banner, video nebo audio, má svoje přednosti i nevýhody. Při výběru formátu vždy záleží na konkrétní situaci, cílech kampaně, cílové skupině, dostupných zdrojích a strategii. Pojďme si uvést několik důvodů, proč je dobré o videu alespoň uvažovat.
Video má oproti banneru schopnost lépe zapůsobit a vytvořit silnější emocionální zážitek. Umožňuje vyprávět příběhy a sdělit komplexnější informace, čímž se zvyšuje zapamatovatelnost obsahu.
Videa mají větší potenciál zvyšovat dosah a získat více potenciálních zákazníků.
Toho jsme chtěli využít i v propagaci značky Niceboy, která se zaměřuje na výrobu spotřební elektroniky.
Niceboy je mladou a dynamicky se rozvíjející společností, které na evropském trhu působí od roku 2016. Nabízí stylová sluchátka, přenosné reproduktory, fitness náramky, kamery i vybavení pro gaming a chytré domácnosti.
Na jaro 2023 jsme pro Niceboy naplánovali brandovou kampaň, ve které jsme chtěli využít reklamu na Facebooku a v DV360. DV360 je naše preferovaná platforma k nákupu a řízení bannerové reklamy v reálném čase (RTB). Pro Niceboy jsme využili možnosti programatického nákupu bannerových ploch a také videa na YouTube spravované v DV360.
Kombinace všech těchto formátů umožňuje zasáhnout uživatele komplexněji, a vytvořit tak silnější emocionální propojení.
V květnu jsme se rozhodli přidat další reklamní formát – videoreklamu v obsahové síti, abychom videem oslovili i uživatele mimo YouTube a maximalizovali dosah.
Vizibilita, čas strávený s reklamou, frekvence zobrazení, reach a brand safety jsou klíčové faktory pro úspěch jakékoliv brand awareness kampaně. A právě možnosti detailního měření těchto metrik jsou velkou předností DV360 oproti běžně využívaným platformám jako je Sklik nebo Google Ads. Jen imprese, které jsou vizibilní, mohou mít vliv na chování spotřebitele. Nemluvě o tom, že nikdo nechce platit za zobrazení, ke kterým spotřebitel nedoscrolluje. Proto cílíme na vizibilitu minimálně 80 %.
TIP: Jak se hodnotí vizibilita bannerů a videa?
Bannerové reklamy jsou považovány za vizibilní, když je alespoň 50 % banneru viditelných po dobu alespoň 1 sekundy. U velkých formátů stačí 30 % plochy reklamy.
V případě videoreklamy platí: alespoň 50 % reklamy, když se video přehrává minimálně 2 sekundy po sobě.
Samotná vizibilita ale nestačí. Ta totiž neříká nic o tom, kolik pozornosti uživatel reklamě reálně věnoval. Proto společně s vizibilitou klademe důraz i na maximalizaci average viewable time. Tedy na dobu, po kterou se reklama objevila na obrazovce.
Obzvlášť u kampaní, kde využíváme více reklamních formátů a platforem, musíme řízení frekvence věnovat dostatečnou pozornost. Nízká frekvence nemá požadovaný efekt. Naopak příliš vysoká znamená plýtvání zdroji klienta a negativní ovlivňování uživatele.
Řada našich klientů je zvyklých spouštět stejné bannerové kampaně jak v Google Ads, tak v Skliku nebo třeba YouTube kampaně v Google Ads.
Nám se osvědčilo především pro brandové kampaně využívat programatický nákup reklamních ploch v Display & Video 360 (DV360), DSP patřící do Google Marketing Platform.
V DV360 jsme schopní dostat reklamu na stejné plochy jako v Google Ads nebo Skliku a současně můžeme efektivně řídit frekvenci zobrazení napříč použitými reklamními formáty.
Frekvenci Niceboy kampaně jsme proto řídili na všech třech úrovních (campaign, insertion order, line item) a jako cílové jsme zvolili 3 až 4 zobrazení za měsíc na jednoho uživatele.
U brandových kampaní využíváme také adserving skrze Campaign Manager 360 (CM360, další platforma patřící do Google Marketing Platform, kterou využíváme pro správu kreativ). Díky adservingu můžeme vidět data z kampaní běžících i v jiných systémech než DV360 na jednom místě (např. data ze Skliku nebo Facebooku). Jsme schopni tato data snadno vyhodnotit, porovnat a hlavně řídit frekvenci i napříč různými reklamními systémy.
Spravovat online kampaně je jako našlapovat v minovém poli. Nevhodná rétorika, fake news, konspirační weby, ad fraud, invalid traffic, to vše umocněné využitím AI.
Dynamická a nepředvídatelná povaha online prostředí dělá z brand safety nastavení nepostradatelný nástroj pro ochranu značky. Pomáhá zajistit relevanci kampaně a budovat důvěru u spotřebitelů.
Všechny klíčové faktory na ochranu značky jsme schopní efektivně řídit díky programatickému nákupu reklamních ploch v DV360.
Abychom videoreklamou oslovili i uživatele mimo YouTube a dostali se na weby Seznamu, rozhodli jsme se otestovat instream i outstream formát v obsahové síti využitím video line item v DV360.
K dispozici jsme měli 15vteřinové landscape a vertical video na Niceboy ION spotřebiče pro chytrou domácnost.
Cílovou skupinou byli muži i ženy ve věku 18 až 54 let se zájmem automatizaci domácnosti nebo nákupními úmysly domácích spotřebičů a malé elektroniky.
Pro umístění videa v obsahové síti můžeme vybírat z několika možností a většinou až testování ukáže, která volba je pro konkrétní kampaň lepší. DV360 poskytuje velké množství metrik pro vyhodnocení kreativ a srovnání, který formát nebo varianta má lepší výsledky.
Instream je videoreklama zobrazující se před (Pre-roll), uprostřed (Mid-roll) nebo po přehrání (Post-roll) jiného video obsahu. Hlavní předností instreamu je umístění u kvalitnějšího videoobsahu.
Outstream je videoformát obsahové sítě o maximální délce 60 sekund. Začne se automaticky přehrávat ve smyčce bez zvuku. Jen pokud uživatel najede myší na kreativu, spustí se i zvuk.
Hlavní výhodou outstreamu je nižší cena a možnost zobrazení i mimo weby s videoobsahem.
Na základě testování naší kampaně jsme se po krátké době rozhodli pokračovat jen s instream formátem, který měl lepší výsledky.
CTR
Completion rate
Average viewable time
Imprese vedoucí ke konverzi
Brandovou kampaní v DV360 (display, video, YouTube) jsme v květnu oslovili celkem 1,6 milionu unikátních uživatelů s průměrnou frekvencí 3,25.
Pro květnové DV360 kampaně celkově (display, video, YouTube) bylo klíčové udržet frekvenci zobrazení v rozmezí 3 až 4.
Díky omezení frekvence na úrovni kampaně jsme oslovili dodatečných 66 tisíc unikátních uživatelů (o 4 % víc).
Impression Reach (Co-Viewed)
Added Impression Reach From Frequency Cap
Average Impression Frequency (Co-Viewed)
Videoreklama na Seznam webech nám přinesla dalších 244 tisíc unikátních uživatelů (o 21 % víc), kteří nebyli zasaženi videem na YouTube.
Jak to víme? V DV360 jsme schopní vytvořit Unique Reach Overlap report, který identifikuje overlap. Jde o počet unikátních uživatelů, kteří viděli nebo klikli na reklamu v rámci daných dvou dimenzí (kampaní, reklamních formátů).
Díky tomu umíme mimo jiné identifikovat příležitosti pro efektivnější alokaci rozpočtu mezi různé reklamní formáty.
Připravíme pro vás strategii, vybereme nejvhodnější reklamní formáty i umístění. Postaráme se o nastavení, optimalizaci i vyhodnocení kampaně. Nemusíte si dělat hlavu s brand safety, vizibilitou ani frekvencí.
A pokud nemáte vlastní grafický tým nebo jen oceníte nezaujatou radu, pomůžeme vám i s přípravou vhodné kreativy.
