Case study: Vyhledávací kampaně pro Sportobchod jsme zefektivnili o 21 %

Pro první ostré testování možností Search Ads 360 jsme dlouho hledali smysluplné a náročné zadání. Když jsme ho našli u našeho klienta Sportobchod.cz a překonali první překážky, dostavily se skvělé výsledky. Ve vyhledávání na Googlu jsme kampaně zefektivnili o 21 procent.

Co je Search Ads 360?

Search Ads 360 (SA360) je agregátor kampaní z vyhledávačů. Tvoří nadstavbu Google Ads, Bing Ads i dalších systémů a je součástí Google Marketing Platform neboli PPC/RTB ekosystému „pro pokročilé“.

Přestože jsme u řady klientů úspěšně využívali ostatní části „třistašedesátkové“ platformy (Campaign Manager 360 nebo Display&Video 360), k SA360 jsme přistupovali opatrněji.

Při podrobnějším pohledu totiž není snadné popsat přínosy. Jedná se pouze o agregátor, vyžaduje poplatky a kampaně se stejně nadále vydávají přes jednotlivé reklamní systémy. Na jednoznačný motivátor, proč k SA360 přejít, jsme si tedy museli počkat.

Změna díky SA360

Nakonec se ten správný důvod objevil u klienta Sportobchod.cz, pro který spravujeme mimo jiné PPC kampaně a vytvořili jsme BI reporting přes PowerBI.

O využití PowerBI dat k optimalizaci kampaní jsme uvažovali již nějakou dobu. Lákavá byla zejména příležitost optimalizace na „kampaňovou marži“.

Co je kampaňová marže? V našem podání se jedná o marži očištěnou o další náklady spojené s odbavením objednávky. Pro představu můžete očistit hodnotu, kterou vám kampaně přivádějí, o náklady na logistiku, balení nebo o náklady na personál skladu či zákaznickou podporu.

O takový typ optimalizace jsem měli zájem už dřív, ale problém představovala technická implementace. Propisování do Google Analytics pro nás nebylo dost přesné a flexibilní na to, abychom dokázali data smysluplně využívat v kampaních.

Oproti tomu SA360 umožňuje díky vlastnímu analytickému řešení Floodlight lépe pracovat s hodnotou konverze. Pro tyto upravené hodnoty lze pak rovnou tvořit vlastní nabídkové strategie.
 

Vzhledem k flexibilitě celého řešení i potenciálně snadné synchronizaci SA360 s existujícím Google Ads účtem jsme se rozhodli k přechodu, prozatím pouze s českým Google Ads účtem.

Na co si dát pozor

Pro Sportobchod jsme už využívali kampaně v DV360, takže jsme už měli nastavenou Floodlight konfiguraci konverzních značek. Stačilo tedy založit nový účet klienta pro SA360 a synchronizovat existující Google Ads účet.

 

Při této synchronizaci zůstávají veškeré funkce Google Ads nedotčené.

SA360 je nadstavbový systém, do kterého se nahrává celá struktura účtu a všechny metriky. Připisuje k jednotlivým entitám Floodlight konverzní metriky a je z něj možné zpětně odesílat změny do Google Ads.

 

V závislosti na sbírání cookies (obzvláště relevantní v souvislosti s novými pravidly od začátku letošního roku) je možné napárovat jen část transakcí. O zbytek konverzních dat v SA360 se postaralo modelování.

Z počátku jsme měli obavy, jak si konverzní modelování poradí se zpětným přepisem hodnot konverzí, ale systém zafungoval velice flexibilně.

Po krátké době jsme vyhodnotili, že hodnota modelovaných konverzí se z velké části přiblížila hodnotě kampaňové marže.

Obezřetnost na místě 

Při nastavování jsme museli být velmi opatrní, protože v Google účtu šlo o dvě výrazné změny (přechod na SA360 a zároveň přechod na novou optimalizaci).

Klíčová pro nás byla otázka, jak zvolit nové PNO, které muselo vzít v úvahu pokles celkové konverzní hodnoty i zpoždění přepisování dat až o 24 hodin.

Nasazování SA360 bidovacích strategií je kapitola sama o sobě, protože je potřeba přechod pečlivě naplánovat a dodržet správnou posloupnost kroků. Napříč SA360 a Google Ads mohou být aktivované strategie na různých úrovních a s využitím různých konverzních zdrojů (Google Ads konverze, Google Analytics cíle, Floodlight konverze).

Po úvodní synchronizaci a nastavení Floodlightu je potřeba si rozmyslet, jaké bidovací strategie využijeme a s jakým cílem. Obzvláště z hlediska cílů jsou SA360 strategie velmi flexibilní. Jako konverzní cíl zde nastavujeme vybranou metriku.

Pokud má strategie využívat Google auction-time bidding (což ve zkratce znamená využívání automatických strategií tak jako v Google Ads), je nutné počkat na úvodní warmup. Ten probíhá globálně v rámci účtu a pouze u prvního spuštění strategie s auction-time bidding.

Nicméně strategie může i v této době učení stále používat manuální úpravy bidů tak, jak by to dělal specialista. Proto je vhodné do těchto strategií zatím nepřidávat kampaně, aby systém nedělal žádné nečekané změny.

Čekání na výsledky

Při nasazení SA360 strategií se ukázalo, že původně zvolené PNO nebylo ideální. Museli jsme je tedy často měnit. Nepomáhalo nám ani relativně dlouhé konverzní okno a zpětné přepisování dat.

Když se výsledky ustálily, byli jsme schopní optimalizovat výkon pro jednotlivé vertikály.

Díky flexibilitě při vytváření a organizování SA360 strategií jsme dokázali rychle reagovat na individuální změny v cílech pro konkrétní značky a typy produktů. 

Velice užitečná je schopnost SA360 strategií kombinovat Shopping a Search kampaně v jedné portfoliové strategii. To šetří čas při správě a poskytuje lepší přehledy výkonu pro danou skupinu.

Co jsme dokázali

Přechod na SA360 nám nabídl větší flexibilitu a kontrolu nad konverzními daty skrze napojení na BI a přinesl výsledky zejména ve vyhledávacích kampaních, kde dokázaly SA360 strategie výrazně lépe využívat potenciál bez ztráty výkonu v Shoppingu.


Díky podrobným přehledům na úrovni samotné strategie získáváme z SA360 lepší informace o výkonu jednotlivých strategií. Zároveň máme k dispozici více nástrojů jak chování systému ovlivnit.

V situaci, kdy se Google Ads posunují čím dál více k black boxu (Smart Display, Performance Max), představuje SA360 alternativu, která bere v potaz individuální cíle inzerentů a dává specialistům rozsáhlejší možnosti při správě i detailním reportingu výsledků.

Zajímalo by vás, jestli je ve vašem případě prostor pro zefektivnění kampaní prostřednictvím GMP? Napište nám a probereme to!


Michael Chamrath

V PROFICIU mám na starosti technologicky náročnější implementace v rámci Google Marketing Platform, reportingu a automatizace kampaní. Baví mě řešit výzvy a vymýšlet inovativní přístupy k řešení business problémů. Když nepracuji, tak nejspíš lítám někde po horách.