Data jsou v dnešním digitálním světě must-have. Efektivní marketing se bez nich neobejde. Využijte je i v kreativě a nabídněte lidem obsah, který (na základě dat) chtějí vidět. Jak na to?
V online kampaních se běžně používá data-driven atribuce, publika se tvoří na základě podrobných zákaznických dat nebo na základě historických výsledků předvídáme vývoj. Proč tedy nevyužít data i v samotné kreativě?
Nemusí to být složité. Ukážeme vám, jak využít data-driven formáty, které nabízí Display & Video 360 (DV360) od Googlu.
Jak kreativa na základě dat funguje?
V principu je data-driven kreativa jednoduchá. Jde o banner, který mění svůj obsah na základě aktuálních informací o uživateli. Uživatelé tak vidí potenciálně relevantnější reklamu, než kdyby na všechny cílil jeden obecný banner.
Na první pohled to funguje podobně jako dynamická kreativa vytvořená pomocí Creative Studia, o kterém jsme psali v nedávném článku. V čem hledat rozdíl?
I když bývají use-cases dynamické a data-driven kreativy často identické, jejich nastavení a fungování je značně odlišné.
Data-driven vs. dynamická kreativa
Data-driven kreativa nemá žádné opravdu „dynamické“ elementy, a proto každou variantu musíme samostatně připravit. V tom je hlavní odlišnost.
- U dynamické kreativy systém vyplňuje prostor banneru podklady z feedu na základě filtrů.
- U data-driven kreativy je každá varianta pevná a teprve z těchto jednotlivých variant systém na základě pravidel vybírá tu, jakou zobrazí.
Data-driven kreativa se proto nehodí pro inzerci typu dynamický remarketing, ale využijeme ji spíše u propagace konkrétních produktů nebo služeb.
3 výhody data-driven kreativy
Data-driven formáty mají oproti dynamické (Studio) kreativě několik klíčových předností:
- Jednodušší příprava
Jeden z nejdůležitějších bodů. Studiová kreativa vyžaduje i u základních řešení řadu kroků, jako je příprava feedu, organizace filtrů nebo konfigurace šablony v Google Web Designeru. U data-driven kreativy stačí ve většině případů jen nahrát podklady v rozhraní.
- Snadná aplikace
Kreativy jsou vytvářeny v rámci Ad Canvasu k okamžitému přidání do kampaní. Není potřeba řešit publishing/serving v Campaign Manageru ani nastavení ve Studiu.
- Okamžitá úprava
Varianty upravujeme přímo v rozhraní, podobně jako u klasických responzivních reklam.
Jak připravit daty řízenou kreativu?
K tvorbě data-driven kreativ máme k dispozici několik responzivních systémových šablon, které fungují podobně jako responzivní reklamy v PPC. Najdeme je v DV360 rozhraní v sekci Format Gallery. Nově půjde tyto formáty vytvořit také v dedikovaném nástroji od Googlu Ads Creative Studio.
Šablona Panorama
Šablona Cuecard
Šablona Blank Slate
Jednotlivé prvky a jejich parametry se ve vlastní šabloně definují pomocí datového schématu. Jde o takzvané Brand Awareness Schema. Pokud by vám nestačil základní layout, můžeme přes Google Web Designer nakódovat jiný.
Samozřejmostí je také nahrávání variant v externím feedu, což nám do jisté míry umožňuje zautomatizovat jejich tvorbu.
Jak řídit konkrétní zobrazení
V dalším kroku nastavujeme pravidla zobrazování. O tom, jaký konkrétní banner se uživateli zobrazí, rozhoduje systém na základě námi definovaných signálů. Pravidla fungují na základě IF/THEN logiky.
Jako signály můžeme využít:
- Seznamy publik (včetně systémových, in-market, vlastních publik)
- Kategorie (systémová in-market publika)
- Lokalitu
- Datum a čas
- Strukturu cílení v DV (Line Item)
Kombinací několika různých signálů dokážeme cílové publikum segmentovat opravdu přesně. Také v tomto případě si můžeme ušetřit práci pomocí externího feedu pravidel.
Hodí se pro váš byznys?
Kreativa řízená na základě dat má využití zejména u rozsáhlých a obecněji cílených kampaní, ale hodí se také u specifických akcí nebo událostí.
Pomůže se získáním příznivého CTR a konverzního poměru u všech aktivit, kde je efektivní uživatele oslovit konkrétnějším sdělením v rámci širokého zacílení.
Obecně data-driven kreativu doporučujeme inzerentům, kteří:
- nabízejí široký sortiment produktů/služeb pro různé cílové skupiny/lokality
- očekávají, že uživatelé budou dobře reagovat na více personalizované sdělení
- mají aktivní display kampaně v takovém rozsahu, aby jednotlivé varianty nasbíraly dostatek dat pro posouzení výkonu.
Před zapojením data-driven kreativy je nutné odhadnout, zda a jak velký má tato kreativa v dané situaci přínos.
Pokud je cílové publikum úzké a zájem o produkt je stabilní v čase a prostoru, tak bude přidaná hodnota data-driven reklamy menší.
Větší smysl dává, když máte kolísavou poptávku, široký sortiment a cílíte jej na velkou část populace.
Chcete probrat podrobnosti?
Klíčem k úspěchu je správná kombinace pravidel a nastavení. Rádi zhodnotíme, jaké jsou možnosti, otestujeme a nasadíme nejlepší řešení. Stačí se nám ozvat.
Pokud zatím váháte, přečtěte si více o nástroji DV360, který patří pod Google Marketing Platform. V sérii článků jsme popsali naše zkušenosti také s používáním dalších propojených nástrojů Search Ads 360, Campaign Manager 360, Studio a Surveys 360.
