Kreativa založená na datech: ukažte lidem, co chtějí vidět

Data jsou v dnešním digitálním světě must-have. Efektivní marketing se bez nich neobejde. Využijte je i v kreativě a nabídněte lidem obsah, který (na základě dat) chtějí vidět. Jak na to?

V online kampaních se běžně používá data-driven atribuce, publika se tvoří na základě podrobných zákaznických dat nebo na základě historických výsledků předvídáme vývoj. Proč tedy nevyužít data i v samotné kreativě? 

Nemusí to být složité. Ukážeme vám, jak využít data-driven formáty, které nabízí Display & Video 360 (DV360) od Googlu.

Jak kreativa na základě dat funguje?

V principu je data-driven kreativa jednoduchá. Jde o banner, který mění svůj obsah na základě aktuálních informací o uživateli. Uživatelé tak vidí potenciálně relevantnější reklamu, než kdyby na všechny cílil jeden obecný banner.

Na první pohled to funguje podobně jako dynamická kreativa vytvořená pomocí Creative Studia, o kterém jsme psali v nedávném článku. V čem hledat rozdíl?

I když bývají use-cases dynamické a data-driven kreativy často identické, jejich nastavení a fungování je značně odlišné.

Data-driven vs. dynamická kreativa

Data-driven kreativa nemá žádné opravdu „dynamické“ elementy, a proto každou variantu musíme samostatně připravit. V tom je hlavní odlišnost.

  • U dynamické kreativy systém vyplňuje prostor banneru podklady z feedu na základě filtrů.
  • U data-driven kreativy je každá varianta pevná a teprve z těchto jednotlivých variant systém na základě pravidel vybírá tu, jakou zobrazí.

Data-driven kreativa se proto nehodí pro inzerci typu dynamický remarketing, ale využijeme ji spíše u propagace konkrétních produktů nebo služeb.

3 výhody data-driven kreativy

Data-driven formáty mají oproti dynamické (Studio) kreativě několik klíčových předností:

  • Jednodušší příprava

Jeden z nejdůležitějších bodů. Studiová kreativa vyžaduje i u základních řešení řadu kroků, jako je příprava feedu, organizace filtrů nebo konfigurace šablony v Google Web Designeru. U data-driven kreativy stačí ve většině případů jen nahrát podklady v rozhraní.

  • Snadná aplikace

Kreativy jsou vytvářeny v rámci Ad Canvasu k okamžitému přidání do kampaní. Není potřeba řešit publishing/​serving v Campaign Manageru ani nastavení ve Studiu.

  • Okamžitá úprava

Varianty upravujeme přímo v rozhraní, podobně jako u klasických responzivních reklam.

Jak připravit daty řízenou kreativu?

K tvorbě data-driven kreativ máme k dispozici několik responzivních systémových šablon, které fungují podobně jako responzivní reklamy v PPC. Najdeme je v DV360 rozhraní v sekci Format Gallery. Nově půjde tyto formáty vytvořit také v dedikovaném nástroji od Googlu Ads Creative Studio.

Šablona Panorama

Šablona Cuecard

Šablona Blank Slate

Jednotlivé prvky a jejich parametry se ve vlastní šabloně definují pomocí datového schématu. Jde o takzvané Brand Awareness Schema. Pokud by vám nestačil základní layout, můžeme přes Google Web Designer nakódovat jiný.

Samozřejmostí je také nahrávání variant v externím feedu, což nám do jisté míry umožňuje zautomatizovat jejich tvorbu.

Jak řídit konkrétní zobrazení

V dalším kroku nastavujeme pravidla zobrazování. O tom, jaký konkrétní banner se uživateli zobrazí, rozhoduje systém na základě námi definovaných signálů. Pravidla fungují na základě IF/THEN logiky.

Jako signály můžeme využít:

  • Seznamy publik (včetně systémových, in-market, vlastních publik)
  • Kategorie (systémová in-market publika)
  • Lokalitu
  • Datum a čas
  • Strukturu cílení v DV (Line Item)

Kombinací několika různých signálů dokážeme cílové publikum segmentovat opravdu přesně. Také v tomto případě si můžeme ušetřit práci pomocí externího feedu pravidel.

Hodí se pro váš byznys?

Kreativa řízená na základě dat má využití zejména u rozsáhlých a obecněji cílených kampaní, ale hodí se také u specifických akcí nebo událostí

Pomůže se získáním příznivého CTR a konverzního poměru u všech aktivit, kde je efektivní uživatele oslovit konkrétnějším sdělením v rámci širokého zacílení.

Obecně data-driven kreativu doporučujeme inzerentům, kteří:

  • nabízejí široký sortiment produktů/​služeb pro různé cílové skupiny/​lokality
  • očekávají, že uživatelé budou dobře reagovat na více personalizované sdělení
  • mají aktivní display kampaně v takovém rozsahu, aby jednotlivé varianty nasbíraly dostatek dat pro posouzení výkonu.

Před zapojením data-driven kreativy je nutné odhadnout, zda a jak velký má tato kreativa v dané situaci přínos.

Pokud je cílové publikum úzké a zájem o produkt je stabilní v čase a prostoru, tak bude přidaná hodnota data-driven reklamy menší.

Větší smysl dává, když máte kolísavou poptávku, široký sortiment a cílíte jej na velkou část populace.

Chcete probrat podrobnosti?

Klíčem k úspěchu je správná kombinace pravidel a nastavení. Rádi zhodnotíme, jaké jsou možnosti, otestujeme a nasadíme nejlepší řešení. Stačí se nám ozvat.

Pokud zatím váháte, přečtěte si více o nástroji DV360, který patří pod Google Marketing Platform. V sérii článků jsme popsali naše zkušenosti také s používáním dalších propojených nástrojů Search Ads 360, Campaign Manager 360, StudioSurveys 360.


Michael Chamrath

V PROFICIU mám na starosti technologicky náročnější implementace v rámci Google Marketing Platform, reportingu a automatizace kampaní. Baví mě řešit výzvy a vymýšlet inovativní přístupy k řešení business problémů. Když nepracuji, tak nejspíš lítám někde po horách.