Dynamická kreativa: hlášení z ostrého provozu

O dynamické kreativě a jejích možnostech jsme na blogu psali již dříve. Nyní pro vás máme výsledky, kterých tato kreativa dosahuje. A ukážeme třeba i to, v čem může být lepší než statický banner.

O krok napřed

„Dynamicky” fungující kreativy nabízí většina reklamních platforem. Často se jedná o bannery na bázi produktového feedu, jako například dynamický remarketing nebo nejrůznější carousely. Tato řešení máme v malíku a nejedná se o nic převratného. 

Avšak dynamická kreativa v kombinaci se Studiem od Googlu toho nabízí mnohem víc. 

Proč zůstávat u zaběhlých postupů, když máme k dispozici tolik zajímavých nástrojů a funkcí? 

A tak jsme se rozhodli vstoupit do neprobádaných vod a zkusit něco originálnějšího. 

Náš dlouholetý klient HT dveře je předním dodavatelem prémiových bezpečnostních dveří na českém trhu a obsluhuje jak koncové zákazníky, tak i firmy. 

Těžíme z výhod

Kromě prodeje nabízí také servis, instalaci a další služby. Jeho marketingová strategie je postavená na získávání kvalifikovaných leadů, se kterými pak dále pracuje. 

U tohoto klienta je specifické delší konverzní okno a vysoká důležitost osobní návštěvy při cestě ke konverzi. Možnost živé demonstrace produktu je klíčová, pokud jde o tak důležitou věc, jako je zabezpečení domova nebo majetku. 

Pobočka hraje roli

Klient v tomto šel svým zákazníkům vstříc díky široké síti poboček a licencovaných prodejen, které pokrývají prakticky celou republiku. 

Při plánování kampaně jsme se rozhodli tuto hustou síť využít. A protože jsme věděli, že dynamická kreativa umí rozlišovat lokalitu uživatele, naplánovali jsme remarketingovou kampaň, kde budeme uživatele směrovat přímo na nejbližší pobočku.

Kam zamířit?

V principu je fungování kreativy podle vzdálenosti jednoduché: 

• Nejprve jsme připravili seznam poboček s adresami a odkazy, který jsme nahráli jako feed do Creative Studia. 
• Následně jsme nakonfigurovali ty elementy v kreativě, které se mění na základě informací z podkladového feedu. 
• Nakonec jsme nastavili pravidlo, podle kterého se vždy vybere právě ta pobočka, které je nejblíže aktuální lokalitě uživatele.

Stručný diagram fungování kreativy

Mapa, nebo adresa?

V rámci přípravy jsme navrhli několik variant, z nichž některé dokonce obsahovaly i mapku s okolím pobočky. Nakonec jsme se ale rozhodli pro řešení, které více zdůrazňuje produkt. Lokalita tak figuruje jen v textu a odkazu na landing page. Landing page je vždy podstránka pobočky s danou adresou.

Finální podoba banneru

Tento design nám umožnil skloubit propagaci klientova produktu a zároveň motivovat uživatele k osobní návštěvě.

Ideální pro remarketing

Pro danou kreativu jsme zvažovali, kde a v jakém rozsahu bude mít její použití největší přínos. Banner obsahuje relativně málo informací o produktu samotném, a tak cílí spíše na uživatele, kteří o něj už mají zájem. V rámci testování jsme tedy zavrhli jeho plošné nasazení do akvizičních kampaní. 

S kůží na trh

Protože šlo o důležitý test, rozhodli jsme se být precizní a nastavit vše „by the books”. Připravili jsme statickou variantu banneru, který je téměř identický, ale liší se v zobrazeném textu. 

Obsahuje pouze obecný text vyzývající k návštěvě „Vyberte si nejbližší pobočku”. Jediný vizuální rozdíl je tak čistě v dynamickém textu, který zobrazí konkrétní adresu.

Obecná varianta vs. dynamický banner: zdánlivě malý textový rozdíl má velký dopad na výsledky

Pro oba typy bannerů jsme použili identické nastavení a cílení (až na úroveň vlastních trackerů pro sledování interakcí s bannerem) a spustili klasický A/B test.

Výsledky testování

Test jsme nechali běžet několik týdnů, abychom měli dostatečný objem dat pro vyhodnocení. Veškeré optimalizace jsme dělali paralelně pro obě varianty, abychom nezkreslovali výsledky. Naše hypotéza předpokládala, že dynamická kreativa bude fungovat lépe než obecná varianta. Jak to dopadlo?

Pojďme se podívat na zevrubné porovnání výkonu:

Když vezmeme v potaz, že bannery jsou vizuálně téměř identické, tak jen rozdíl v textaci pomohl výrazně zlepšit proklikovost.

Z dostupných dat vyplývá, že dynamická kreativa dosáhla příznivějšího CTR při nižším CPC. Jde o rozdíl 4 korun. 

Rozhodně tento typ kreativy budeme dále testovat u více klientů.

Nechte to na nás

Pokud se do testování a realizace nechcete pouštět sami, neváhejte nás kontaktovat. Náš RTB tým s radostí navrhne i nastaví dynamickou kreativu za vás.

Chci úspěšnější bannery

Na všech frontách

Při rozpadu na jednotlivé rozměry bannerů vidíme, že dynamická varianta měla lepší výkon u všech použitých velikostí.

Díky nastaveným trackerům jsme mohli sledovat i detailnější metriky interakcí uživatelů s bannerem. Zde uvádíme jako příklad mouse-over nad bannerem a průměrnou dobu, jakou trvala interakce. 

Funguje přesně

Jaký z toho můžeme vyvodit závěr? Zaprvé jsme se ujistili, že dynamická kreativa může být užitečným nástrojem v digitální strategii klientů. Také jsme potvrdili, že dynamická kreativa v případech, kdy dává smysl, dosahuje lepších výsledků než statické bannery. Díky tomuto dokážeme zas o něco lépe plánovat kreativní strategie pro kampaně našich klientů.

Naše doporučení

Pokud uvažujete o zapojení dynamické kreativy do svého marketingu, mějte na paměti, že příprava zabere nějaký čas navíc. V závislosti na pokročilosti implementace jde o hodiny až desítky hodin. Výsledky proto musí vyvážit tyto extra náklady. 

Obecně doporučujeme:

• Začněte jednoduše. 

  Není nutné vytvářet zbytečně komplexní setup, který zabere mnoho hodin na zcela marginálních věcech.

• Dobře zvolte kampaň a cílení. 

  Dává dynamická kreativa pro danou kampaň smysl? Očekáváme, že budou bannery relevantnější a získají více prokliků a konverzí?

• Natáhněte období a zvyšte rozpočet. 

  Při větším objemu bude vyšší i absolutní přírůstek získaných uživatelů/​zákazníků, čímž se rychleji vrátí investovaná práce.

Nebo se nám ozvěte a probere rovnou reálné možnosti a varianty pro váš případ.

Chci úspěšnější bannery

Kam dál pro více informací

Na blogu už máme celou sérii článků o nástrojích Google Marketing Platform. Na nic nečekejte a přečtěte si, jaké máme zkušenosti s využíváním Studia, CM360, DV360 nebo Surveys 360. Sepsali jsem také podrobnou case study o tom, jak jsme využili Seach Ads 360.